Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок

Дипломная работа
Содержание скрыть

Индустрия пассажирских авиаперевозок считается одной из ключевых в XXI веке. Пассажирские авиаперевозки являются важным компонентом процесса глобализации, так как этот процесс основывается на интеграции экономик и людей. Это, в общем смысле, связано с перевозкой людей и грузов. Люди не могут жить в «объединенном мире» без высокоэффективной и слаженно действующей авиационной индустрии.

Со времен взлета первого реактивного самолета в 1949 году, объем перевозок коммерческой авиации вырос более чем в семьдесят раз. Подобный рост не наблюдался ни в одной другой сфере перевозок. Индустрия пассажирских перевозок играет решающую роль в работе и отдыхе сотен миллионов людей. Воздушный транспорт и сферы его поддерживающие, вносят в мировой ВВП больше, чем любая другая индустрия. Кроме обеспечения высокого уровня занятости, данная индустрия предоставляет как инвестиционные возможности, так и услуги, жизненно важные в процессе глобализации.

Помимо всех вышеупомянутых экономических преимуществ, коммерческая авиация также производит целый ряд побочных положительных эффектов: снижение стоимости торговли и транспортировки, привлечение новых видов бизнеса в места с широкой международной сетью авиаперевозок, а также стимулирование развития новых технологий и процесса распределения, основанного на быстром перемещении людей и грузов. К дополнительным благам относятся усиление этнических и культурных связей между странами и континентами, стимулирование инновационных исследований и развития, которые приносят пользу всей мировой экономике, а также значительный вклад в борьбу с эпидемиями и другими экстренными случаями.

Год 2001 открыл новую страницу во всей истории индустрии пассажирских авиаперевозок — время глубокого кризиса. События 11 сентября потрясли мир, и как неотъемлемая его часть, авиационная индустрия столкнулась со значительными трудностями и вынуждена приспосабливаться к новым тяжелым условиям. Критическим вопросом сейчас является то каким образом и в каком виде индустрия выйдет из этого кризиса, и какого рода будут последствия. Другой важный вопрос касается того, как мировой кризис отразится на российском рынке пассажирских авиаперевозок.

13 стр., 6460 слов

Организация и управление пассажирскими автомобильными перевозками

... перевозках пассажиров. Экономическая и социальная роль автомобильного пассажирского транспорта состоит в оказании услуг по перевозке пассажиров, их ручной клади и багажа путем удовлетворения потребностей людей в перевозках. Автомобильный пассажирский ... поступлении на работу администрацией организации заключается договор о ... задач системы диспетчерского управления является обеспечение регулярности ...

Объектом исследования в работе является маркетинг пассажирских авиаперевозок как частный случай маркетинга услуг.

В качестве предмета исследования рассматривается деятельность авиакомпаний Люфтганза и Аэрофлот на российском рынке; оценивается текущее положение авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода и области и элементы ее маркетинговой стратегии.

Цель исследования заключается в том, чтобы показать важность применения маркетинга в сфере пассажирских авиаперевозок в современных условиях, его особую значимость на Российском рынке авиаперевозок, характеризующемся необходимостью быстро приспосабливаться к новым рыночным условиям, отсутствием разработанной законодательной базы в данной сфере, дефицитом положительного имиджа и качества обслуживания, а также изучить положительный опыт функционирования западной авиакомпании на Российском рынке.

Практическая значимость дипломной работы основывается на том факте, что маркетинг пассажирских авиаперевозок является важным инструментом мировой экономики, особенно в свете экономического спада и эволюции индустрии. Принимая во внимание то, что серьезные разработки и исследования в этой области отсутствуют в России, данная работа может иметь широкое практическое применение в качестве всестороннего исследования на предмет того, как необходимо успешно работать и конкурировать российским авиакомпаниям на мировом рынке.

Использование маркетинговых принципов в российской индустрии пассажирских авиаперевозок усложняется недостатком теоретических, аналитических и исследовательских материалов по данному вопросу, а также профессионального опыта в этой сфере.

В дипломной работе использовались материалы, предоставленные руководством Люфтганзы Нижний Новгород, а также данные научных исследований и ресурсы всемирной сети Интернет.

Работа имеет

В первой главе рассматриваются факторы, характеризующие маркетинг услуг в целом, а также особенности, присущие маркетингу в индустрии пассажирских авиаперевозок, отражены особенности маркетингового микса в индустрии и изучены основные ее показатели.

Во второй главе представлен анализ современной ситуации на российском авиационном рынке с акцентом на деятельности авиакомпании Аэрофлот и иностранных авиакомпаний.

В третьей главе анализируется деятельность немецкой авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода и области.

1. Применение маркетинга услуг в сфере пассажирских авиаперевозок

1.1 Маркетинг услуг: основные положения и характеристики

Одной из основных тенденций современной экономики в последние два десятилетия был резкий рост сферы услуг. В основных Европейских странах, Америке и Японии количество людей, вовлеченных в сектор услуг, превышает число людей, работающих во всех других секторах экономики. Государственная и частная сферы услуг в этих странах приносят 60-70 процентов национального дохода. В международной торговле услуги составляют 20 процентов всего мирового экспорта. (39, с.98) Эти изменения привели к возрастанию интереса к особым проблемам маркетинга услуг.

Маркетинг играет очень различную роль в организациях сферы услуг по сравнению с чисто производственными организациями. Гронрус утверждает, что маркетинг принимает основную функцию в сфере услуг: «Даже если сам термин маркетинг не используется с отношении взаимодействия продавец/покупатель, управление этим является функцией маркетинга.» (23, с.36) Блойс предполагает, что восприятие услуги потребителем тесно связано с самой организацией и, что вопросы как потребители воспринимают услуги и как маркетинг используется в организациях сферы услуг не могут быть логически разъединены. (15, с.251) Фирмы, работающие в сфере услуг, обычно отставали от производственных компаний в использовании маркетинговых концепций, но эта ситуация сейчас меняется. Результат оказания услуги зависит не только от поставщика услуги, но также и от сопутствующего процесса производства этой услуги. Поэтому маркетинг услуг требует внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга. (25, с.593)

20 стр., 9791 слов

Бортовые услуги и особенности их предоставления на воздушном транспорте

... видам транспорта. Целью данной курсовой работы является изучение технологий предоставления услуг на воздушном транспорте выявление слабых сторон оказания услуг, и разработка эффективных мероприятий для совершенствования и развития работы авиакомпаний. Основными задачами курсовой работы являются: изучение воздушных ...

Внутренний Внешний

маркетинг маркетинг

Интерактивный

маркетинг

Рисунок 1 Три типа маркетинга в индустрии услуг (25, с.593)

Внешний маркетинг, Внутренний маркетинг, Интерактивный маркетинг

Итак, рассмотрим характеристики продукта, который авиакомпании предоставляют своим клиентам — пассажирские авиаперевозки. Авиаперевозки — это услуги. В теории услуга определяется как любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может и не быть связано с товаром в его материальном виде. (5, с.7)

Услугам присущи следующие отличительные характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость и недостаток собственности. Вследствие этих характеристик, оценить и измерить услугу намного труднее, чем продукт.

Услуги неосязаемы, Неотделимость от источника, Непостоянство качества

Для обеспечения контроля качества фирмы, работающие в сфере услуг, могут проводить следующие мероприятия. Во-первых, они могут окуратно отбирать и хорошо обучать свой персонал. Авиакомпании, например, выделяют большие средства на обучение персонала. Во-вторых, они могут поощрять персонал, если клиенты довольны предоставленными услугами. В-третьих, они могут сделать работников, предоставляющих услуги, более заметными. В-четвертых, фирмы, работающие в сфере услуг, могут повысить качество работы своих сотрудников посредством введения стандартизированных и детализированных описаний работы.

Несохраняемость., Отсутствие собственности.

1. Можно предлагать различного рода поощрения для своих клиентов, как в случае программы поощрения часто летающих пассажиров Miles&More авиакомпании Люфтганза.

2. Можно создать членский клуб или ассоциации для создания впечатления владения.

1.2 Маркетинговый микс в маркетинге пассажирских авиаперевозок

Маркетинговый микс занимает одну из доминирующих позиций в современном маркетинге. Маркетинговый микс определяется как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. (25, с.96) В маркетинг микс входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего продукта. В маркетинге услуг многочисленные возможности можно объединить в семь основных групп, называемых «семь пи маркетинга услуг»: продукт (услуга), цена, место, продвижение, люди, физическое окружение и процесс. (25, с.597)

14 стр., 6692 слов

Маркетинговые исследования пассажирских авиаперевозок

... четкий мониторинг экономических результатов работы авиакомпании. Целью исследования Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие задачи: провести анализ современного российского рынка пассажирских авиаперевозок и определение проблем, связанных ...

Ø Продукт — сама услуга. Основной услугой, предоставляемой авиакомпанией, является перемещение клиента из одного места в другое. Второстепенные услуги включают резервирование мест и транспортировку багажа пассажира. В то время, как удобства состоят из таких услуг, как питание и развлечение на борту.

Ø Цена — маркетинговые механизмы определения цен на авиабилеты. Авиакомпании широко используют ценовую дискриминацию (различные тарифы), а также стимулирование спроса посредством введения цен «сезон — не сезон» и специальных тарифов при вылете из определенных городов. Главной целью авиакомпании является достижение такой комбинации низких и высоких цен, при которой прибыль максимальна. Это делается путем применения комплексного моделирования спроса и условий рынка.

Ø Место — страна, регион, город, расположение аэропорта, а также расположение офисов авиакомпании и ее агентов по продаже билетов.

Ø Продвижение — играет очень важную роль в маркетинге пассажирских авиаперевозок, позволяя авиакомпании значительно влиять на мнения, ожидания, восприятие и приверженность целевых групп, посредством распространения информации, создания сильной концепции, разработки привлекательных образов и других инструментов привлечения потребителя. Продвижение также помогает создать популярность и положительный образ имиджа торговой марки. Каждая авиакомпания вкладывает большие суммы в стратегию продвижения.

Ø Люди — авиакомпания может выделяться среди других за счет более профессиональных и надежных служащих, которые работают непосредственно с клиентами. Соответствующий внешний вид таких служащих также имеет большое значение. Так, работники авиакомпаний носят специально разработанную униформу, которая отражает корпоративный стиль авиакомпании. Например, форма авиакомпании Люфтганза сочетает два основных корпоративных цвета Люфтганзы — голубой и желтый.

Ø Физическое окружение — авиакомпания может создать отличное физическое окружение, в котором предоставляются услуги. Например, хорошо организованные, опрятные и привлекальные стойки регистрации, залы ожидания и лаунджи.

Ø Процесс — авиакомпания может разработать отличный процесс доставки. Например, покупая билет по кредитной карте, по телефону или Интернету, билет может быть доставлен прямо на дом или по другому указанному адресу в определенное время.

1.3 Особенности маркетинга в сфере пассажирских авиаперевозок

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в конце 60-х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм-продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это отставание объясняется прежде всего тем, что в послевоенные годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении резкого наращивания производственно-технического потенциала воздушного транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении клиентуры. (29, с.15)

В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в четыре раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании создают большое количество рабочих мест: пилоты, стюардессы, механики, агенты по продажам, агенты регистрации, служба безопасности, повара, уборщицы и другой персонал. Интенсивное использование информационных технологий привело к применению автоматизации большого количества работ; однако, тот факт, что клиенты авиакомпании требуют к себе много внимания, предопределяет высокие издержки на персонал (для западных авиакомпании они составляют больше одной третьей прибыли авиакомпании).

В целом, индустрия пассажирских авиаперевозок циклична по натуре, так как спрос на авиа перелеты сильно привязан к функционированию экономики. Вследствие этого, особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетается разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. В тоже время, внешняя среда является неотделимой частью более общей системы мирового хозяйства. Прекрасным примером этому может служить реакция индустрии пассажирских авиаперевозок на террористические акты в США.

В этой главе мы рассмотрим некоторые факторы, которые характеризуют маркетинг услуг в целом, а также особенности, присущие маркетингу в индустрии пассажирских авиаперевозок. Мы также дадим определение понятию «услуга» и исследуем основные характеристики услуги.

1.4 Основные показатели деятельности авиакомпании

Деятельность авиакомпаний во многом опирается на следующие показатели:

Ø В авиакомпаниях наблюдается интенсивное потребление капитала в отличие от других компаний, работающих в сфере услуг. Самолеты сами по себе являются дорогостоящими активами. Авиакомпания, совершающая транс- и межконтинентальные перелеты должна поддерживать в хорошем рабочем состоянии флот состоящий из десятков и даже сотен машин. Большие инвестиции требуются не только для того, чтобы начать бизнес, но также на постоянной основе, чтобы обновлять износившееся оборудование.

Ø Более двух третьих издержек авиакомпании — постоянные: заработная плата пилотов и стюардесс, амортизация, лизинговые платежи, содержание и ремонт флота, страховые платежи, аэропортовые сборы, а также общие и административные издержки. Этот факт подчеркивает циклический характер деятельности авиакомпаний — во время экономического взлета, они могут увеличивать объем пассажирских перевозок с очень небольшими дополнительными затратами, но в периоды снижения спроса на услуги авиакомпаний, для последних становится очень трудным покрывать высокие постоянные издержки.

Ø Валовая прибыль авиакомпаний небольшая даже в благополучные времена. Это является результатом вышеперечисленных пунктов. В среднем, общая прибыль как процент от сумм продаж ведущих авиакомпаний редко превышает 3%, откуда следует трудность удовлетворить требованиям инвесторов по норме возврата инвестиций.

Ø Коэффициент коммерческой загрузки, определяющийся как процент мест, занятых пассажирами, платящими за билеты, также является одним из важнейших производственных показателей, т.к. основной проблемой авиакомпаний является то, что непроданные места не могут быть отделены. Как только самолет взлетел, деньги, которые могли бы быть получены за эти места, пропали. Авиакомпании могут увеличить провозные мощности посредством приобретения новых самолетов и уменьшить их, списав старые, но оба эти случая требуют значительных вложений. В последнее время были разработаны более тонкие механизмы управления провозными мощностями, такие как изменение конфигурации мест, оптимизация сети полетов (более длительные беспосадочные перелеты), повышенная утилизация.

Ø Поддержание баланса между предложением (провозные мощности) и спросом (объемом перевозок) является еще одной трудностью в деятельности авиакомпаний, так как покупка самолета занимает достаточно долго (часто два — три года, если наблюдается отставание в производстве), в то время как величину спроса предугадать трудно. В прошлом для индустрии было обычным делом делать большие заказы в хорошие времена, а получать машины, когда экономический цикл пошел на убыль. Экономический спад в сумме с доставкой большого количества дорогостоящий машин может причинить авиакомпании значительные финансовые убытки. Однако, непредсказуемый бум может привести к потере доли рынка. Этот конфликт является основной причиной того, что в последнее время значительно увеличилось количество производственных лизингов. Производственный лизинг фиксируется на более короткий срок, чем финансовый (1-2 года), а также намного легче отменим. По этим причинам, авиакомпании используют производственный лизинг, что позволяет им более гибко управлять провозными мощностями.

Ø Определенный критический коэффициент коммерческой загрузки, определяемый как процент мест, которые нужно продать по данной цене для того, чтобы покрыть издержки. В последние годы, средний критический коэффициент коммерческой загрузки был примерно 65%. Авиакомпании типично работают на уровне близком к критическому коэффициенту коммерческой загрузки, поэтому продажа еще одного места на рейс может реально повлиять на соотношение прибылей и убытков.

0 15 30 40 50 60 70 75 80

Рисунок 1. Критический коэффициент коммерческой загрузки

Изменение конфигурации мест путем добавления мест повышает доходность авиакомпании без добавления к издержкам. Однако, многие ведущие авиакомпании, нацеленные на пассажиров бизнес класса, на самом деле уменьшают количество мест в бизнес классе с целью предоставить больше комфорта и рабочего пространства, что дает им возможность назначать очень высокие цены.

Ø Доход, определяемый как средняя цена на километр. Это основной показатель, характеризующий доход от пассажирских перевозок. На доход могут влиять многие факторы, такие как перемены в матрице перевозок (бизнес — туризм, внутренние — международные) и изменения в дальности полетов. Например, пассажиры, отправляющиеся на отдых, намного более чувствительны к цене; поэтому, повышение цен может непосредственно вызвать снижение перевозок туристов и, в результате, понижение дохода.

Ø Ценовая дискриминация — предложение нескольких тарифов за одно и то же место на том же самом рейсе. Такая политика широко используется авиакомпаниями, так как продажа дополнительного места критически важна. Например, бизнесмен, которому надо улететь в последнюю минуту, вероятно согласится заплатить любую цену, чтобы не пропустить важную деловую встречу, в то время, как турист, планирующий свое путешествие заблаговременно, может быть привлечен низкими ценами. В любом случае, дешевые тарифы более предпочтительны, чем непроданные места, с точки зрения маркетинга пассажирских авиаперевозок. К тому же, различные ограничения, накладываемые на одинаковые места, приводят к целому набору различных тарифов. В результате, билет экономического класса без ограничений часто стоит в несколько раз дороже, чем тот же с ограничениями.

Ø Сезонность и конкуренция также затрудняют установление цен. Главная задача авиакомпаний состоит в том, чтобы так соотнести полные тарифы и тарифы со скидкой, чтобы максимизировать прибыль от каждого рейса, используя комплексное моделирование спроса и рыночных условий. Идея заключается в том, что место на рейсе не является стандартной вещью, несмотря на то, что оно выглядит абсолютно так же, как и место рядом.

Ø Расписание полетов также является одним из основных моментов на которые обращают внимание клиенты авиакомпаний. Это особенно значимо для бизнес путешественников. Они обращают внимание на то есть ли еще рейсы авиакомпании в этот день на тот случай, если деловая встреча продлится дольше или будет короче, чем они ожидали. Авиакомпания, которая имеет несколько рейсов в день между двумя аэропортами имеет конкурентное преимущество относительно других авиакомпаний, которые имеют меньше рейсов или же эти рейсы с пересадкой. Это явилось основной причиной того, что оптимизация маршрутов полетов стала одной из главных задач индустрии в последнее время. Авиакомпании разрабатывают свои расписания в соответствии с задачами маркетинга, хотя аэропортовые ограничения, самолетный парк и персонал также должны приниматься во внимание.

2. Анализ и оценка российского рынка пассажирских авиаперевозок.

2.1 Обзор рынка

Российский рынок пассажирских авиаперевозок значительно раздроблен. После развала Аэрофлота, отделилось около 400 меньших компаний. С тех пор многие уже ушли с рынка, но 294 авиакомпании остались. Из них восемь национальных, 77 — региональных, остальные осуществляют местные перелеты. Однако, 94% пассажирооборота приходится только на 36 авиакомпаний. Авиационный сектор имеет 3,700 самолетов, хотя больше половины из них не задействованы. Несмотря на то, что самолеты стареют и изнашиваются, авиакомпании не в состоянии купить новые самолеты. Пропорция западных самолетов в индустрии составляет только 1%, и эти самолеты используются только Аэрофлотом. (31, с.5)

В целом, пассажиропоток в 2000 году был стабилен. 21.7 миллионов пассажиров воспользовались услугами авиакомпаний, по сравнению с 21.47 миллионами в 1999, по данным Государственной службы гражданской авиации. Эти цифры включают местные и международные перевозки — 61% и 39% соответственно. В начале 90-х был значительный взлет международных авиаперевозок, так как многие россияне в первый раз получили возможность путешествовать заграницу. В августе 1998 кризис повлиял на снижение пассажиропотока, который снизился на 10% в 1998-99 годах. В 2000 спрос на международные пассажирские авиаперевозки снова резко возрос. Количество пассажиров увеличилось почти на 12% и достигло 8.5 миллионов. По мнению некоторых экспертов, международные перевозки в России будут расти несколько быстрее чем ВВП, на 8% в 2001 и на 6-7% в 2002-03, в основном благодаря туризму и повышающейся покупательской способности населения.

Рисунок. Зависимость между объемом международных перевозок и изменением ВВП в России.

Человеческий фактор также является одной из серьезных проблем. Наблюдается колоссальная утечка мозгов по индустрии: с 1991 года более 2,000 ученых и исследователей в год покидали страну. Отток высококвалифицированных специалистов из авиационной индустрии в другие сектора экономики также нанес большой удар по эффективности ее функционирования.

Тем не менее, Россия является страной с большим потенциалом в области авиационных услуг. После десятилетий железного занавеса, многие россияне используют любую возможность для того, чтобы посмотреть другие страны и навестить своих деловых партнеров.

2.2 Оценка деятельность авиакомпании Аэрофлот — Российские авиалинии

Аэрофлот является неоспоримым лидером по международным перевозкам. В 2000 году им было перевезено 3.7 миллионов пассажиров в 99 пункта назначения, 44% которых летали в и из России, и 67% на международных направлениях. На 1 января 2001 флот Аэрофлота составлял 105 машин, как собственных, так и взятых в лизинг. Более 60% перевозок осуществляется на новых машинах. В штате Аэрофлота насчитывается 15,000 человек, из которых 2,178 профессиональных пилотов.

Основное конкурентное преимущество Аэрофлота заключается в системе скидок и сравнительно низких ценах. Однако, низкие цены сами по себе не являются привлечением для деловых путешественников, особенно если сервис не совсем не соответствует тому, который предлагается у западных компаний. Вследствие этого, признавая тенденции рынка, компания приняла ряд мер по улучшению своих услуг:

v Начиная с 2001 года, Аэрофлот ввел новые стандарты бортового и наземного обслуживания, где особое внимание уделяется пассажирам бизнес и первого классов.

v Обновляются внутренние помещения самолетов российского производства. Общий объем инвестиций для этого составил 1 миллион долларов.

v В декабре 2000 Аэрофлот провел тендер среди производителей на поставку туалетных принадлежностей, наушников и других вещей для пассажиров на сумму 7.5 миллионов долларов.

Стратегия компании теперь ориентирована в сторону повышения потоков прибыли и доходности рейсов, а также базируется на следующих основных составляющих: (34, с.8)

v Модернизация флота

v Оптимизация маршрутной сети

v Присоединение к международному альянсу

v Строительство своего аэропорта

С другой стороны, в России работают более шестидесяти иностранных авиакомпаний, осуществляющих регулярные рейсы в Россию. Аэрофлот признает, что иностранные авиакомпании составляют значительную конкуренцию на мировом рынке, в особенности такие авиакомпании как Lufthansa, British Airways, JAL, Air France и Delta. Именно они в основном обслуживают бизнес пассажиров и состоятельных россиян.

Кризис в индустрии, конечно, повлиял на тарифы как западных авиакомпаний, так и Аэрофлота. Последний поднял цены на билеты на целый ряд направлений: в Азию, на Ближний и Дальний Восток на 10-40 долларов. Хотя, на некоторые европейские и американские направления цены остались прежними.

Другим конкурентным преимуществом компании является предпочтительное отношение к ней властей аэропорта Шереметьево, так как Аэрофлот является национальной авиакомпанией России. В идеале, западные авиаперевозчики хотели бы вылетать как можно раньше утром для того чтобы до полудня успеть на как можно больше пересадочных рейсов. Но большинство утренних вылетов по праву принадлежит Аэрофлоту, что дает его пассажирам преимущество в том случае, если они заинтересованы в раннем прилете.

2.3 Анализ деятельности иностранных авиакомпаний на Российском рынке

В настоящее время доля иностранных авиакомпаний на российском рынке международных перевозок составляет приблизительно 35%. Более 60 иностранных авиакомпаний производят регулярные рейсы в Россию. Их конкурентные преимущества базируются на предоставлении лучших услуг (превосходное бортовое и наземное обслуживание, помещения и прочие удобства), принадлежности к мировым альянсам и удобных стыковках.


После резкого спада спроса в 1998, западные авиакомпании наблюдали его значительный подъем в 1999 и 2000. Поскольку качество жизни в России начинает улучшаться, предполагается, что все больше и больше россиян будут пользоваться услугами иностранных перевозчиков, и их доля возрастет до 40% к 2003 году.

Рисунок. Пассажиры, перевезенные на международных маршрутах.

Немецкая авиакомпания «Люфтганза» является абсолютным лидером среди иностранных авиакомпаний по количеству рейсов в страны Восточной Европы и будет выполнять полеты в 12 городов России и СНГ: Москву, Санкт-Петербург, Алматы, Ашгабат, Баку, Екатеринбург, Казань, Киев, Минск, Нижний Новгород, Пермь и Самару. В настоящее время авиакомпания совершает 89 прямых рейсов в неделю между городами стран СНГ и Германии. Люфтганза считает российский рынок стратегически важным. Сейчас 35 процентов пассажиров на российских рейсах Люфтганзы составляют россияне. Причем только 40 процентов из них летают непосредственно в Германию. Остальные используют Франкфурт в качестве транзитного пункта для полетов по всему миру. Транзитники особенно привлекательны для компании — полеты на средние дистанции приносят скромный доход, а основную прибыль дает продажа билетов на дальние рейсы. Люфтганза рассчитывает найти дополнительных транзитников в российских регионах. (9, с.8)

Семь российских авиакомпаний совершают полеты в Германию, перевозя 500,000 пассажиров в год (для сравнения, Люфтганза перевезла 482,000 в 2000).

Однако, Люфтганза считает кооперацию с ведущими российскими перевозчиками одним из своих сильнейших преимуществ и принципиальных задач в своей работе в России и СНГ. Задачей здесь является консолидация присутствия Люфтганзы на российском рынке с целью достижения долгосрочного конкурентного преимущества в регионе. К примеру, Люфтганза подписала соглашения типа интерлайн с пятью ведущими российскми авиакомпаниями — Аэрофлот, Трансаэро, Пулково, Самара и Сибирь.

Air France, ведущая авиакомпания в альянсе SkyTeam, также очень заинтересована в более широком проникновении на российский рынок пассажирских авиаперевозок. Она последовала успешному примеру Люфтганзы и подписала соглашение по сотрудничеству с Аэрофлотом: российская авиакомпания теперь может летать из любого города в России в Париж, Ниццу, Лион, и по выбору, либо в Бордо, Тулузу, Нант, Клемон-Ферран. Подобно этому, французская авиакомпания может совершать полеты из любого города во Франции в Москву, Санкт Петербург и по выбору в Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Пермь или Ростов на Дону.

Бельгийская авиакомпания Сабена недавно прекратила свои полеты в Москву в связи с сокращением своей мировой маршрутной сети.

Иностранные авиакомпании используют электронную коммерцию в своей деятельности в России. Большинство иностранных компаний имеют свою страницу в Интернет на русском языке, но все же, зарегистрироваться на рейс или купить билет на их русскоязычных сайтах достаточно трудно, так как такие услуги возможны только на их англоязычных сайтах. По мнению автора, самый лучший русскоязычный сайт среди иностранных авиакомпаний имеет Swissair. Люфтганза сохраняет свое лидирующее положение в области информационных технологий посредством представления на российском рынке своего ежемесячного Интернет аукциона билетов.

В целом, цены иностранных авиаперевозчиков становятся все более конкурентоспособными на российском рынке. К тому же, иностранные авиакомпании обычно более пунктуальные и платежеспособные партнеры для российских аэропортов чем местные перевозчики с их нескончаемыми долгами. По этой причине отношение аэропортовых властей к иностранным авиакомпаниям становится все лучше и внимательнее, что, конечно, отражается на качестве обслуживания пассажиров.

2.4 Сравнительный анализ имиджа брэндов «Люфтганза» и «Аэрофлот» на российском рынке

Первое, что приходит в голову при упоминании о какой-либо авиакомпании, можно расценивать как брэнд имидж. Перерабатывая огромное количество информации, слухов или судя по собственному опыту, человек создает определенный образ авиакомпании. Неосязаемость и непостоянство качества услуги означают, что последовательный имидж брэнда не так легко создать. Те компании, которые стремятся выделить себя посредством создания уникального и сильного имиджа, приобретают долгосрочное конкурентное преимущество над теми, которые не имеют настолько привлекательного имиджа.

В настоящее время, брэнд имидж авиакомпаний привязан к их большему или меньшему отношению к террористическим актам. Любого рода вовлечение авиакомпании в какие-либо трагические события приводит к падению продаж и ухудшению имиджа брэнда.

С точки зрения автора, следующие составляющие имиджа брэнда авиакомпании являются решающими, особенно в нынешней ситуации:

1. Надежный флот

2. Стандарты безопасности

3. Мировая сеть воздушных перевозок с быстрыми и удобными стыковками

4. Принадлежность к мировому альянсу

5. Внимание и отзывчивость в нуждам и просьбам пассажиров (качество обслуживания клиентов)

6. Различные привилегии ( программы для часто летающих пассажиров, комфортабельные залы ожидания, и т.д.)

7. Имидж страны авиакомпании

8. Качество бортового питания

9. Система развлечений на борту

10. Легкость бронирования и покупки билета

Применим некоторые основные составляющие имиджа брэнда к оценке брэндов «Люфтганза» и «Аэрофлот» на российском рынке.

1. Надежный флот

v Аэрофлот

Большинство самолетов Аэрофлота на международных линиях западные Боинги и Аэробусы. Все же, люди полагают, что самолеты Аэрофлота менее надежны. Этот имидж существует из-за плохой репутации российской системы пассажирских перевозок, созданной благодаря низкому уровню безопасности: флот поизносился, а техническая поддержка не соответствует западным стандартам. Самолеты российского производства несопоставимы с западными относительно эффективности, экологичности и удобства для пассажиров. Хотя они намного дешевле, например, новый ИЛ-96-300 стоит 69 миллионов долларов по сравнению с 90 миллионами за небольшой Боинг 767-300, использование российских самолетов обходится дороже, так как они потребляют в два раза больше топлива и менее надежны. К тому же, некоторые модели не соответствуют экологическим требованиям международной ассоциации гражданской авиации, и будут запрещены к допуску в западные аэропорты к 2002 году. Аэрофлот, правда, почти закончил обновление своих самолетов в соответствии с требованиям международных организаций. Хотя, в целом, ситуация с безопасностью полетов остается сложной. Трагедии с ТУ 154 в Иркутске и ИЛ-76 в Москве повлекли смерть 155 человек. За последние 10 лет разбилось тринадцать ТУ154-х. В заключении, несмотря на все попытки, которые Аэрофлот пытается предпринять относительно своей системы безопасности и своего имиджа в этом направлении, многие люди относятся к ним недоверчиво, что в свою очередь влияет на их выбор какой авиакомпанией лететь.

Таблица. Флот Аэрофлота

Число Тип Возраст

11

1

10

4

2

15

12

15

1

11

24

106

Эрбас A310

Боинг (Дуглас) DC10

Боинг B734

Боинг B763

Боинг B772

Ильюшин IL62

Ильюшин IL76

Ильюшин IL86

Ильюшин IL96

Туполев T134

Туполев T154

Средний возраст

11.0

22.7

3.5

2.1

3.7

19.6

16.5

15.8

6.7

22.2

13.9

14.2

v Люфтганза

Техническое совершенство и безопасность являются важными чертами, традиционно связанными с Люфтганзой. Три основных атрибута являются типичными для флота Люфтганзы: молодой, современный и экологически безопасный. Средний возраст машин составляет примерно 7.4 года (по данным на июнь 2001), на шесть лет моложе чем мировой флот.

Люфтганза Груп имеет даже особое подразделение — Люфтганза Текник, которое является одним из самых больших в мире поставщиков самолетов и ремонтных услуг. Это подразделение известно во всем мире своей превосходной репутацией в области точности, гибкости и стандартов качества. Флот Люфтганзы проходит регулярную и тщательную проверку.

Без сомнения, флот Люфтганзы содержит только надежные, безопасные и комфортабельные самолеты. В настоящее время такой положительный имидж в сфере надежности и безопасности флота является большим конкурентным преимуществом.

Таблица. Флот Люфтганзы

Число Тип Возраст

14

6

20

36

26

6

26

46

30

8

28

232

Эрбас A306

Эрбас A310

Эрбас A319

Эрбас A320

Эрбас A321

Эрбас A342

Эрбас A343

Боинг B733

Боинг B735

Боинг B742

Боинг B744

Средний возраст

12.0

11.5

4.8

10.2

5.4

8.7

4.2

12.4

10.8

19.7

8.3

7.5

2. Имидж страны авиакомпании

v Россия — Аэрофлот — Российские Авиалинии

Советское прошлое Аэрофлота составило его репутацию плохого обслуживания, невкусной еды и ужасных стандартов качества. Россия сама по себе не ассоциируется со спокойствием и уверенностью (перестройка, путч, дефолты, анти-террористические акты и т.п.).

Пост коммунистические годы только подчеркнули то, что старая инфраструктура и учреждения изнашиваются, а новые не торопятся занять их место. Маркетинг услуг сам по себе является достаточно незнакомым понятием в российском бизнесе. Россия не знаменита своими стандартами качества обслуживания и отзывчивостью к нуждам потребителей. Однако, для многих россиян Аэрофлот является символом патриотизма и верности своей родине, несмотря на позитивные или негативные его качества.

v Германия — Люфтганза — Немецкие Авиалинии

Многие годы Германия была известна своим порядком, внимательностью и уважением к клиенту. Лозунг «Клиент — это король» был обычным подходом к обращению с клиентами в Германии: высокие стандарты качества обслуживания, надежность и пунктуальность. Люфтганза автоматически ассоциируется в представлениях многих россиян с этими характеристиками.

Однако, отголоски Второй Мировой Войны все еще сильны в восприятии образа Германии, и всего того, что ассоциируется с ней. Это в какой-то степени влияет на восприятие образа Люфтганзы россиянами.

3. Принадлежность к мировому альянсу

В настоящее время альянсы контролируют львиную долю мирового рынка пассажирских авиаперевозок, а конкуренция ожесточается не между авиакомпаниями, а между альянсами. Одним из влиятельных конкурентных преимуществ иностранных авиакомпаний на российском рынке являются их альянсы. Спрос со стороны часто летающих пассажиров бизнес и первого классов на комфортные и эффективные международные перевозки побуждает авиакомпании соединять усилия. Все больше пассажиров отдают предпочтение той или иной компании в зависимости от того принадлежит ли она к альянсу. (27, с.23)

v Аэрофлот

Признавая серьезную необходимость следовать мировым тенденциям, Аэрофлот начал переговоры овступлении в альянс со SkyTeam, официально сформированным в июне 2000 Air France, Delta, AeroMexico и Korean Air. Несмотря на то, что этот альянс был образован не так давно, он обеспечивает доступ к четырем континентам и предлагает своим пассажирам 6,400 полетов в день по 451 маршруту в 98 странах.

Эксперты считают, что вступление Аэрофлота в SkyTeam к 2003 году находится под большим вопросом. К тому же, проникновение мировых альянсов на российский рынок возможно еще и посредством иностранных перевозчиков давно работающих на российском рынке, таких как Люфтганза и Air France.

v Люфтганза

Люфтганза является лидирующей авиакомпанией в Star альянсе. Основанный четыре года назад, он быстро стал самым успешным альянсом в мире. Основной целью альянса является построение всемирной маршрутной сети, которая бы соединяла маршрутные сети авиакомпаний — членов альянса и предоставляла удобные стыковки. Это бы позволило пассажирам авиакомпаний — членов альянса добраться до любого места назначения на земле как можно быстрее и легче. (27, с.25) В своей деятельности в России Люфтганза использует все те привилегии, которые она имеет как член самого успешного альянса.

В настоящее время, авиакомпании должны консолидировать свои усилия перед лицом сильнейшего кризиса в истории индустрии, а Люфтганза уже имеет это преимущество.

4. Внимание и отзывчивость к нуждам клиентов

v Аэрофлот

Прежде всего, очень важно различать между отделениями Аэрофлота по международным и региональным пассажирским перевозкам. Отделение Аэрофлота по международным перевозкам всегда было на шаг впереди регионального, особенно в сфере обслуживания. Однако, как было замечено выше, качество обслуживание никогда не было сильным моментом в России, и поэтому, качество обслуживания даже на международных перевозках не является отличным. Эта плохая репутация не способствует популярности Аэрофлота, особенно среди пассажиров бизнес и первого классов.

С другой стороны, Аэрофлот недавно начал применять серьезный подход к разработке имиджевой стратегии своего брэнда. Так, Аэрофлот нанял экспертов по брэнд имиджу из Англии, компанию Identica, а два года назад над разработкой плана корпоративной реконструкции работали американские консультанты из консалтинговой фирмы McKinsey. Аэрофлот стал уделять больше внимания образованию и обучению своих работников важности нового стиля авиакомпании и новых правил поведения. Совсем недавно Аэрофлот признал ценность хорошего обслуживания. Также были введены новые стандарты найма на работу. Наиболее вероятно, что в свете всех этих изменений, качество обслуживания улучшится до такой степени, когда полет с Аэрофлотом не будет ассоциироваться с дискомфортом.

v Люфтганза

Качество обслуживания занимает особое внимание Люфтганзы. Брэнд «Люфтганза» ассоциируется в умах многих людей с отличным сервисом и пристальным вниманием к нуждам клиентов. Одним из основных требований к работникам Люфтганзы является внимательность и дружелюбие. В Люфтганзе существуют особые правила общения с пассажирами, которым должны следовать все работники. Большинство работников Люфтганзы проходят обучение в Германии в специализированном центре. Во время их работы в Люфтганзе они проходят курсы по вопросам качества обслуживания пассажиров. Люфтганза вкладывает большие средства в образование и мотивирование работников.

В заключении, результатом анализа является то, что брэнд имидж Люфтганзы на российском рынке сильнее, чем Аэрофлота.

3. Стратегия маркетинга авиакомпании Люфтганза Нижний Новгород.

3.1 Анализ и оценка деятельности авиакомпании Люфтганза на рынке Нижнего Новгорода.

Авиакомпания Люфтганза является одной из крупнейших компаний мира. По объемам международных пассажирских авиаперевозок она занимает второе место в мире, а по объему общих перевозок шестое. Ее маршрутная сеть включает 349 пунктов назначения в 94 странах и обслуживается трестами самолетами.

31 марта 1996 года авиакомпания Люфтганза выполнила свой первый рейс Франкфурт — Нижний Новгород и сегодня отмечает пятилетний юбилей успешной деятельности на этом направлении. В течении почти шести лет Люфтганза является единственной западной авиакомпанией, выполняющей регулярные рейсы в Нижний Новгород.

За время работы на нижегородском рынке Люфтганза увеличила объемы пассажирских перевозок более чем в два раза. Так, по итогам 2000 года, ставшего самым успешным годом в истории авиакомпании как на мировом, так и на рынке России и стран СНГ, Люфтганза перевезла 9,444 пассажиров между Нижним Новгородом и Франкфуртом, что на 125% больше чем в 1996 году и на 13% больше соответствующего показателя 1999 года.

Положительная динамика объемов перевозок на Верхневолжском направлении и устойчивый рост спроса на услуги авиакомпании, позволили руководству Люфтганза уже в 2000 году принять решение об увеличении провозных мощностей на данном направлении. С марта 2001 года в дополнении к двум еженедельным рейсам появился третий рейс Франкфурт — Нижний Новгород. Новый рейс, также как и остальные обслуживает 126-местный самолет Эрбас А319.

В декабре 2001 года появятся новые изменения в маршруте Нижний Новгород — Франкфурт. Нижний Новгород станет пересадочным пунктом на маршруте Франкфурт — Пермь, количество рейсов остается прежним. Время вылета будет перенесено на более раннее, что позволит пассажирам успеть на большее количество стыковочных рейсов.

«Мы очень дорожим репутацией крупнейшей международной авиакомпании, специализирующейся на России и СНГ и очень гордимся тем, что являемся единственной западной авиакомпанией, выполняющей регулярные рейсы в Нижний Новгород, который является не только одним из уникальнейших исторических центров, но и центром региона с интенсивно развивающейся экономикой,» — говорит Рональд Шульц, Региональный менеджер авиакомпании по региону Верхняя Волга, Татарстан и Сибирь. (12, с.2)

За более пяти лет своей работы Люфтганза в Нижнем Новгороде почти в три раза увеличилось количество агентств, сотрудничающих с авиакомпанией.

С появлением Люфтганзы, в Нижнем Новгороде началась реконструкция здания нижегородского аэропорта, где был открыт новый международный сектор и введена в эксплуатацию вторая взлетно-посадочная полоса. На сегодняшний день Люфтганза является крупнейшим работодателем в нижегородском аэропорту, в обслуживании ее рейсов участвует около 90% сотрудников предприятия.

В соответствии с общепринятыми стандартами обслуживания пассажиров, в аэропорту Нижнего Новгорода установлена, так называемая система сквозной регистрации до конечного пункта назначения. Специальное оборудование, установленное Люфтганзой в аэропорту, позволяет обеспечить связь с общей электронной системой авиакомпании и уже при регистрации пассажирам выдаются посадочные талоны на все путешествие до конечного пункта назначения, с точным указанием номера места, в том числе и на стыковочном рейсе из Франкфурта, и номером выхода при пересадке во Франкфурте.

Система сквозной регистрации позволяет существенно сэкономить время пассажира, совершающего посадку во Франкфурте, минимизировать вероятность ошибки при оформлении багажа, а также сохранить данные о рейсе в общей электронной системе Люфтганзы.

В настоящее время Люфтганза, как и большинство авиакомпаний мира, переживает трудные кризисные времена. Меры, предпринятые Люфтганзой Нижний Новгород в этом направлении следующие: прекращение всех инвестиционных проектов (планировалось открыть офис Люфтганзы в центре города в начале 2002года); введение дополнительных жестких мер экономии на станции. Маркетинговый бюджет разрешен только для тактических целей; введение маршрута Пермь — Нижний Новгород — Франкфурт, что позволит сократить постоянные издержки и достичь большего коэффициента загрузки.

Таблица. Результаты деятельности Люфтганзы на последние 8 месяцев 2001 года: количество пассажиров

Месяцы

2000

2001

Процент.

изменения

Прилет

Вылет

Прилет

Вылет

Прилет, %

Вылет, %

Январь

392

289

341

321

-13

+11

Февраль

226

229

263

285

+16.4

+24.5

Март

409

425

460

435

+12.5

+2.4

Апрель

313

382

377

450

+20.5

+17.8

Май

368

291

476

346

+29.5

+18.9

Июнь

487

562

575

549

+18.1

-2.3

Июль

513

461

621

554

+21.1

+20.2

Август

543

535

712

802

+31.1

+49.9

Сумма

3,251

3,174

3,825

3,742

+17.7

+17.9

Из данной таблицы следует, что Люфтганза Нижний Новгород работала успешно в течении последних восьми месяцев 2001 года. Общее количество пассажиров, как на вылет, так и на прилет, значительно возросло по сравнению с теми же месяцами 2000 года. Положительной тенденцией является то, что ситуация Люфтганзы в нижегородском регионе не отражает мировую. Несмотря на достаточно критическую ситуацию в мировой индустрии пассажирских авиаперевозок в 2001 году, Люфтганза на нижегородском рынке достигла лучших результатов по сравнению с 2000 годом, который считаеся лучшим в деятельности Люфтганзы в России. На основе этого можно сделать вывод о том, что в нижегородском регионе наблюдается постоянный спрос на услуги Люфтганзы. Данный рынок продолжает демонстрировать стабильный рост. Этот факт подтверждает то, что Люфтганза выбрала правильную стратегию на рынке, который имеет большой потенциал.

3.2 SWOT анализ Люфтганзы Нижний Новгород

Потенциал и дальнейшее успешное развитие компании зависят от внешних и внутренних факторов. Их анализ позволяет выявить те особенности, которые являются наиболее важными для авиакомпании, а так же предсказать будущие тенденции развития и определить задачи, которые необходимо выполнить, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность и успешную деятельность на рынке. Определение того, что авиакомпания может предложить на рынок и в чем ее слабые места – первый необходимый шаг на пути успеха в маркетинге.

Выдвижению стратегии предшествует система маркетинговых проработок, которые дают наиболее приемлемую основу в текущих условиях и на перспективу. Эта информация позволяет предвидеть важные тенденции, которые будут иметь влияние на деятельность авиакомпании и определить слабые и сильные стороны. В целом, авиакомпании используют свои сильные стороны в краткосрочном периоде, но для того, чтобы добиться успеха в долгосрочном периоде, необходимо работать над слабыми сторонами. Сильные стороны являются потенциальными конкурентными преимуществами, хотя они и не гарантируют ведущей конкурентной позиции.

В отличии от сильных и слабых сторон, возможности и угрозы касаются внешних факторов. Важно принимать во внимание не только сами факторы, но также и их изменения. Анализ всех крупных возможностей и угроз позволяет получить общую картину привлекательности рынка.

Для оценки привлекательности Нижегородского рынка, мною был проведен анализ сильных и слабых сторон авиакомпании в данном регионе, а также возможностей и угроз. Результаты данного исследования представлены ниже.

Таблица. SWOT- анализ авиакомпании Люфтганза Нижний Новгород

Сильные стороны

Слабые стороны

Плохо развитая инфраструктура и обслуживание пассажиров в аэропорту Шереметьево-2

Близость к Москве (8 часов на поезде или 450 км)

Монополист на беспересадочном маршруте Нижний Новгород — Франкфурт

Неавтоматизированная регистрация пассажиров

Абсолютный лидер среди иностранных авиакомпаний по количеству рейсов в Россию и страны СНГ

Высокий процент задержек доставки багажа из-за не достаточно отлаженной инфрастрункуры аэропорта во Франкфурте

Удобное расписание полетов: с декабря 2001 года рейс Люфтганзы будет вылетать в 12 часов дня, и приземляться во Франкфурте в 12:30 дня, что позволит пассажирам захватить больше стыковочных рейсов; Пермь и Нижний Новгород разделят постоянные расходы

Рейс Пермь — Нижний Новгород — Франкфурт менее удобен для нижегородцев из-за ограниченности количества мест

Отсутствие задержек при отправлении самолета из-за небольшого числа самолетов, вылетающих из аэропорта и предпочтительного отношения со стороны властей аэропорта

Высокие аэропортовые сборы

Высокие стандарты безопасности: самолет проходит всестороннюю проверку в Германии

Повышение цен на билеты: недавно введенный дополнительный сбор в 8 долларов на каждый единичный перелет

Отличное обслуживание пассажиров: высококвалифицированный персонал, прошедший специальное обучение в Германии

Трудности в работе с таможней: слишком много бюрократии и нежелание проявлять сотрудничество; плохие стандарты обслуживания клиентов

Личный подход к клиентам, который позволяют небольшие размеры станции

Служащие аэропорта, работающие на рейсах Люфтганзы, не поддерживают те стандарты качества обслуживания, которые приняты в Люфтганзе

Всемирная известность брэнда «Люфтганза»

Сравнительно небольшой маркетинговый бюджет

Ведущая авиакомпания в самом успешном мировом альянсе Star Alliance: дополнительные преимущества для пассажиров Люфтганзы

Достаточно неудобный в пользовании русскоязычный Интернет сайт Люфтганзы: большинство информации по расписаниям, бронированию и тарифам доступно только на английском языке.

Возможности

Угрозы

Суждения люди предпочитают полеты высокого качества, безопасные и доступные, которые в России обычно ассоциируются с иностранными авиакомпаниями

Конкуренты: Аэрофлот усиливает свои позиции на Российском рынке, принимает серьезные меры по улучшению своего имиджа, устанавливает новые стандарты качества обслуживания; В России действуют более 60 западных авиакомпаний.

Стиль жизни: в пост-советское время возник новый имидж успеха, который был активно воспринят многими россиянами. Основной частью его является мобильность. Люди стараются воспользоваться любой возможностью посмотреть другие страны, посетить своих деловых партнеров или получить образование заграницей.

Аэрофлот осуществляет международные перевозки из Нижнего Новгорода с пересадкой в Шереметьево-2 (бесплатный трансфер из Шереметьево-1 в Шереметьево-2)

Электронная коммерция: бронирование и покупка билетов через Интернет

Строительство Шереметьево-3 к 2003 году — собственный терминал Аэрофлота

Технология: дальнейшее разработка более сложных и безопасных самолетов и развитие информационных технологий

Технология: дальнейшее развитие телекоммуникаций; увеличивающееся число Интернет — конференций, что является угрозой спросу на авиаперевозки, особенно со стороны бизнес пассажиров

Глобальные экономические изменения: интеграция в европейскую и мировую экономику, рост информационного сектора и отрасли

туризм, интенсивные партнёрские связи на региональном уровне

Нестабильная мировая политическая / военная ситуация

Экономическая ситуация в России улучшается: предполагается рост ВВП на 5.5%

Нестабильность экономической ситуации в России

Нижний Новгород — третья по величине агломерация страны, историческая функция Нижнего Новгорода как торгового центра, мировая историческая и культурная ценность Н.Новгорода (список 100 городов ЮНЕСКО), относительная политическая стабильность

Падение популярности Нижнего Новгорода в России и за рубежом за последние 3 года; недостаточный уровень реализации существующих и создания новых международных связей, почти полное отсутствие иностранного туризма

Наиболее развитая экономика среди областей и республик ВВЭР, экономический рост в течении последних 1,5 лет, более прогрессивная по сравнению с РФ структура экспорта

Мировой экономический спад: снижение спроса на авиаперевозки по всему миру

Сравнительный рост объема пассажирских авиаперевозок в России

Вероятности прихода Air France на рынок Нижнего Новгорода

3.3 Оценка позиции в конкуренции Люфтганзы Нижний Новгород

Позиция в конкуренции формируется конкурентными преимуществами, которыми фирма обладает на рынке в сравнении со своими противниками. Учет своих специфических сильных и слабых сторон может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной ситуации.

Рассмотрим некоторые критерии, составляющие по мнению автора позицию в конкуренции для Люфтганзы Нижний Новгород.

1. Качество обслуживания клиентов

Исследования показали, что качество обслуживания непосредственно влияет на удовлетворение, которое клиент получает от услуги, что в свою очередь влияет на принятие решения о покупке. Многие компании приходят к выводу, что превосходное качество обслуживания может дать им потенциальное конкурентное преимущество, которое ведет к лучшим продажам и большим прибылям. Однако, достаточно сложно измерить качество обслуживания, так как неосязаемость означает, что у услуги часто нет физических определителей таких как функциональные особенности или стоимость ремонта, которые могут быть использованы для сравнения и измерены. Исследования показали, что ключом к измерению качества обслуживания является определение того, как потребители оценивают услугу, и что эта оценка является результатом сравнения ожидаемого и реального качества обслуживания. (25, с.598)

Важное исследование определило десять составляющих восприятия услуги — критерии по которым потребители услуги оценивают ее качество.

Таблица Критерии качества услуги (25, с. 599)

Доступ

Легко ли получить доступ к услуге и предоставляют ли ее во время

Доверие

Является ли компания надежной и достойной доверия

Знание

Насколько хорошо поставщик услуги понимает нужды клиентов

Надежность

Насколько надежна услуга

Безопасность

Является ли услуга не рискованной и безопасной

Компетентность

Является ли обслуживающий персонал знающим и обладающим профессиональными навыками

Коммуникация

Насколько хорошо компания объяснила предоставляемую услугу

Вежливость

Насколько персонал учтив, вежлив и внимателен к нуждам клиентов