ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГОМУНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет Культурологии
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема:«Виды рекламы на транспорте»
Выпонил:
Студент группы РК 22 Чнядьевев Д.В.
Проверил
__________ ___________Галенок М.П.
Киров 2009
1.История рекламы на транспорте в России.
2.Современный виды рекламы на транспорте.
2.1 Реклама на транспорте в Мире.
2.2 Реклама на транспорте в России
3. Обзор и анализ российского рынка
3.1Примеры из Мирового опыта
4. Особености использования рекламмы на транспорте
1.История рекламы на транспорте в России
История рекламы нового времени начинается с конца 80-х годов. Первая волна рекламы захлестнула прессу, внешние СМИ, рекламу на телевидении и радио. Вероятно, это связано с тем, что перечисленные СМИ казались более доступными для трансляции рекламы. Реклама на транспорте появилась несколько позднее. Развитие рекламы в общественном транспорте началось с троллейбусных парков. Украшенные троллейбусы появились на улицах в 1992 году, и только после рекламы их начали переходить на другие виды транспорта. Вся история транзитной рекламы может быть условно разделена на четыре основных этапа: этап бурного развития рекламы, этап становления и специализации, этап переноса акцента на регионы, этап послекризисного развития, то есть сегодняшнее время. На начальном этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные компании, работающие в России, и без ущерба для тех, которые имеют отношение к этому виду рекламы. Рекламодатели, знакомые с ним по западным примерам, быстро оценили преимущества размещения его на незарегистрированном почти «пустом» транспортном средстве. В 1993–1994 годах на транспорте размещалась преимущественно имиджевая реклама, содержащая минимум информации — это было наиболее эффективное использование в то время.
На первом этапе развития, когда население еще не привыкло получать информацию через транспортную рекламу, можно было рассчитывать на создание общего впечатления и воздействия через название компании, торговую марку, привлекательный дизайн. Именно в этот период на транспорте появилась реклама иностранных брендов, таких как Pepsi-Cola, Camel, Sony, Sharp, а также реклама инвестиционных компаний. В эту же категорию вошли «ежедневные троллейбусы», «радиотроллейбусы» с рекламой на борту популярных газет и радиостанций. Период 1995-1996 годов можно охарактеризовать как период бурного развития столицы транспортной рекламы. На тот момент специализация рекламных агентств еще не была развита, и многие рекламные компании занимались транспортной рекламой. К 1996 году обозначилась специализация рекламных агентств.
Основные этапы развития морского и речного флота в России
... современные танкеры, сухогрузы, ледоколы, большие океанические круизные лайнеры. Основные этапы развития флота Развитие флота можно разделить на несколько этапов: 1. Появление парусников 2. Смена деревянных судов на ... со временем дадут начало всему разнообразию парусного флота – каравеллам, галеонам и другим типам судов. Развитие парусного флота привело к эпохе Великих географических открытий. В ...
Что касается рекламных предметов, то их ассортимент постепенно расширялся, и акцент сместился на конкретные товары, магазины, услуги. Все больше и больше рекламы аудио-, видео- и компьютерного оборудования, мебельных магазинов, сотовых систем и пейджеров, продуктов питания, банковских и туристических услуг размещается на транспорте.
Крупные транспортные рекламные агентства сильно различаются по объему заказов в разных парках. Некоторые агентства предоставляли услуги по оформлению машин не во всех районах, так что при проведении рекламных кампаний для охвата всего города рекламодателю приходилось работать с несколькими агентствами или выбирать те из них, которые могли предоставить машины во всех парках столицы.
С февраля 1996 г по август 1998 г проходил тренинг по рекламе на наземном транспорте. На этот раз он характеризовался «естественным отбором» рекламных агентств, ростом специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна транспортной рекламы. В то время на российском рынке было заметно присутствие различных агентств. Некоторые из них выступали в роли чистых исполнителей, то есть выполняли заказы других агентств, не развивая творческих способностей и не работая с заказчиком. Другие агентства служили рекламными офисами для крупных компаний и фактически были оснащены постоянными заказами.
Третья группа специализированных агентств работала как напрямую с бизнесом, так и с рекламными агентствами. Изначально, чтобы охватить как можно больше городов, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. Со временем задачи конкретизировались и началась разработка автобусов.
Автобусные маршруты, в отличие от большинства троллейбусных линий, пересекающих город в радиальных направлениях, охватывают определенные районы города. Такое локальное покрытие устраивало рекламодателей с конкретными запросами, то есть тех, кто полагался на местный круг потребителей товаров и услуг. Примерно в это же время компании начали обращать внимание на рекламу на служебных автомобилях. увеличилось количество компаний, размещающих рекламу на своих машинах. С 1997 года в России начался процесс повсеместного распространения рекламы на транспорте. Отработанные в Москве рекламные подходы и решения постепенно начали переноситься в регионы. Этот процесс в разных городах шел неравномерно. Если говорить о состоянии наружной рекламы в регионах в то время, то следует отметить, что этот сектор и, в частности, реклама на билбордах в региональных городах, за исключением Санкт-Петербурга, были развиты недостаточно. Рекламные щиты были плохо освещены, и слишком небольшое их количество не позволяло проводить масштабную рекламную кампанию. Возможно, поэтому крупные компании, в основном иностранные, сделали ставку на транспорт как на наиболее динамичный вид рекламы, отвечающий современным потребностям за счет разработки рекламной кампании в регионах. Повышенная чувствительность местных жителей говорила в пользу региональной транзитной рекламы, они меньше подвергались бомбардировкам и рекламным атакам. Это, несомненно, создало благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.
Восприятие транзитной рекламы: достоинства и недостатки
... и недостатки восприятия транзитной рекламы рассмотреть правила рекламы на транспорте проведение методасемантического дифференциала Ч. ОСГУДА выявление особенностей восприятия Омской транзитной рекламы Реферат содержит две ... под влиянием рекламной кампании. Ф. Г. Панкратов «Рекламная деятельность» В этой книге подробно освещаются: социально – психологические основы рекламы; теория маркетинговых ...
Российские города отличаются большой разветвленностью дорог, во многих городах нет метро, поэтому большую часть трафика составляет наземный транспорт. Наличие метро не меняет картины (кроме Санкт-Петербурга), поскольку несколько подземных веток охватывают лишь незначительную часть города и не заменяют наземный транспорт.
2. Современный виды рекламы на транспорте
2.1 Реклама на транспорте в Мире
Рынок транзитной рекламы постоянно развивается: появляются новые медиа, новые технологии, новые идеи и решения — традиционно статические рекламные носители начинают двигаться. Очевидно, динамика снова в моде.
В Европе сектор рекламы на транспорте растет быстрее сектора наружной рекламы и насчитывает в качестве носителей уже примерно 250 тыс. автобусов, 30 метрополитенов, 25 национальных железных дорог и более 100 аэропортов. Великобритания показывает самые высокие темпы роста в этом сегменте рекламного рынка, показывая, наряду с другими европейскими странами, что в этом секторе есть огромное поле для творчества.
1. Вы можете найти множество примеров нестандартных решений и потрясающих рекламных кампаний, которые прошли в разных городах мира.
Например, в Европе была оригинальная кампания по продвижению популярной диеты. Рекламный стикер наклеивался на «гармошки» автобусов, благодаря чему в процессе движения автобуса изображение женщины растягивалось и сжималось, наглядно демонстрируя возможные изменения фигуры (рис. 1).
Рис.1
Рекламная кампания на транспорте, направленная на популяризацию диеты
На голливудских улицах теперь можно встретить SNICKERS «на колесах»: по городу разъезжают автобусы, оформленные как упаковка шоколадного батончика (рис. 2).
Новая рекламная кампания строится на визуальной узнаваемости бренда, поскольку фирменная упаковка плитки шоколада уже давно является важнейшим атрибутом этого бренда.
Рис.2
Рекламная кампания Snickers на транспорте
Еще одна яркая рекламная кампания на транспорте прошла в Дубаи (рис. 3).
То, что с первого взгляда кажется «борделем на колесах», на самом деле является рекламой дезодоранта AXE.
Рис 3.
Рекламная кампания Axe
2. Также стоит отметить, что необычные аксессуары появляются в современной рекламе на транспортных средствах.
Рис 4.
Рекламный аудиостенд в канадском метро.
2.2 РОССИЙСКИЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ
Однако обратимся к рассмотрению ситуации на рынке отечественной транзитной рекламы. В конце 2005 г. прошел тендер на право размещения рекламы на наземном пассажирском транспорте Москвы. По его результатам в ближайшие пять лет компания «Техпрогресс» будет размещать рекламу на автобусах, троллейбусах и трамваях столицы». Представители этой компании доминируют в сегменте транзитной рекламы, сотрудничая с четырьмя дилерами, которые занимаются продажей рекламных площадей в городском наземном транспорте.
После тендера Техпрогресс представил дилерам существенно повышенные новые цены на транспортную рекламу, что вызвало определенный отток рекламодателей. В сложившейся ситуации рекламное агентство «Новый Тон» делало и продолжает делать все, чтобы транспортная реклама не потеряла своей привлекательности для рекламодателей.
В настоящее время рекламные агентства на транспорте имеют возможность предоставлять рекламодателям новую услугу, а именно размещение плакатов размером 4 x 0,6 м и 2 x 0,6 м по бокам транспортных средств. В рекламной кампании данного типа будет задействован весь городской транспорт, за исключением автомобилей на самых загруженных маршрутах.
В транзитной рекламе, как и в моде, не обойтись без точных замеров, выверенных до миллиметра решений и четкого представления о ситуации. Итак, перейдем к цифрам: статистический анализ рынка транзитной рекламы.
По данным «Техпрогресса», к 1 сентября 2006 г. рекламой было оформлено 25% транспортных единиц всего парка автобусов, троллейбусов, трамваев. По предварительным оценкам, до конца года будет готово еще 10-15% техники.
На сегодняшний день лидирующее положение по количеству оформленных троллейбусов и автобусов занимает рекламное агентство «Нью-Тон» (рис. 5).
По количеству зарегистрированных трамваев нет лидеров: усилия по размещению рекламы на данном виде транспорта распределены между тремя дилерами практически равномерно.
Распределение рекламы на троллейбусах, автобусах и трамваях г. Москва
Рис. 5
(г. Москва)
Теперь посмотрим, товары каких категорий рекламируются при помощи общественного транспорта и как распределяются по направлениям деятельности рекламодатели в Москве и других регионах России (см. таблицу).
Таблица
Направления деятельности рекламодателей, использующих транзитную рекламу в регионах России и Москве (в %)
| — | Казань | Новосибирск | Пермь | Самара | Санкт-Петербург | Уфа | Итого по регионам | Москва |
| Продовольственные товары, напитки | 16,97 | 59 | 26,7 | 24,6 | 12,3 | 32,6 | 28,9 | 29,2 |
| Бытовая техника | 0,62 | 0 | 0 | 11,6 | 23,6 | 6,7 | 7,0 | 0 |
| Медицина, лекарства | 9,26 | 2 | 2,2 | 19,3 | 24,2 | 16,9 | 12,3 | 2,4 |
| Торговые центры, магазины, рынки | 32,4 | 0 | 19,3 | 2,2 | 0 | 2,3 | 9,3 | 14 |
| Сотовая и телефонная связь | 0,62 | 0 | 0 | 11.6 | 23.6 | 6,7 | 7,0 | 0 |
| Стройматериалы | 11.73 | 6 | 5,9 | 5,5 | 0 | 6,8 | 6,0 | 33 |
| Другое, в том числе туризм | 13,88 | 0 | 12,6 | 0 | 0 | 0 | 4,4 | 8,2 |
| Электронные СМИ | 0,93 | 0 | 16,3 | 0,5 | 0 | 5,6 | 3,9 | 2,4 |
| Спорттовары | 0,93 | 0 | 3,7 | 2,7 | 15,2 | 0 | 3,7 | 0 |
| Промтовары | 6,8 | 11 | 1,5 | 2,1 | 0 | 0 | 3,5 | 4,5 |
| Банки, ФК | 2,78 | 0 | 1,5 | 2,7 | 0,2 | 7,7 | 2,5 | 6,1 |
| Пресса | 2,78 | 0 | 0 | 1,0 | 0,3 | 4,6 | 1,4 | 3,1 |
| Бытовая химия | 0 | 0 | 3,7 | 0 | 0 | 2,2 | 1,0 | 2,4 |
| Кино, театр, музеи | 0,3 | 0 | 1,5 | 2,9 | 0 | 0 | 0,8 | 0 |
| Игры, лотереи | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,2 |
| Общий итог | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Как видно из таблицы, итоговые значения по Москве и регионам практически совпадают. Лидирующие позиции в позиционировании транзитной рекламы во всех регионах занимают продукты питания и напитки.
Однако в данных по регионам наблюдаются и некоторые различия. В этом году в Москве значительно сократилось размещение рекламы производителей бытовой электроники на транспорте. Это можно объяснить «уходом» из этого рекламного сегмента компании LG Electronics, которая уже пять лет размещает рекламу на 360 единиц транспорта в Москве.
На третьем месте по итоговому показателю количества оформленных транспортных средств в регионах стоят фармацевтические компании и производители лекарственных средств, в то время как в Москве доля этих компаний в транзитной рекламе составляет 2,4%. Можно предположить, что в регионах транспорт до сих пор «проводит» рекламу лекарств, а в Москве ожидается «массированный удар» на осень-зиму — период обострения хронических заболеваний и увеличения доли простудных заболеваний.
Мобильные компании, как и в прошлом году, успешно продвигают себя с помощью автомобилей в регионах, а в Москве используют другие средства наружной рекламы.
Реклама на российском транспорте, как и реклама на транспорте в Европе, постоянно развивается. На сегодняшний день произошли некоторые изменения в области дизайна: появилась тенденция к упрощению макетов. Речь идет о таком способе оформления транспортного средства, когда оно окрашивается в один фоновый цвет, а основное изображение размещается лишь на межмолдинговом пространстве (рис. 6).
Рис.6
Новые тенденции в дизайне транспорта
Есть и другой вариант оформления автомобиля: на крашеные борта наклеивается большой плакат с изображением рекламируемого товара.
Развитие транспортной рекламы определяется не только оптимизацией дизайнерских решений, поиском новых рекламных носителей, но и проведением серьезных исследований. В настоящее время New-Ton ведет переговоры по измерению аудитории транзитной рекламы. Решается, какая компания будет проводить исследование — «Эспар-Аналитик» в лице Андрея Березкина или «КОМКОН Санкт-Петербург» в лице Марии Арестовой.
С появлением автоматической системы контроля проезда пассажиров в городском транспорте и необходимостью приобретения последним проездных документов появился новый рекламный носитель. РА «Нью-Тон» предлагает новую услугу — размещение рекламы в кассах Мосгортранса». Преимущества этого носителя в том, что это, во-первых, легкая конструкция, а во-вторых, его можно свободно перемещать в радиусе двух метров. В настоящее время существует сеть киосков уже из 200 единиц, а в скором времени их количество достигнет 500. Стоимость рекламы на таких конструкциях ниже, чем на световых остановках, а эффективность, согласно данным Espar-Analytic по CPT этого рекламного носителя, высока.
Как уже упоминалось, развитие транзитной рекламы привносит элементы динамики в традиционно статичные медиа. В наружной рекламе костяки заменяются различными динамическими дизайнами. Начинают двигаться те же рекламные носители, например, мобильные рекламные щиты, которые сегодня широко и активно используются. Особенно популярно это рекламное средство в регионах. Использование данного рекламоносителя дает некоторые преимущества:
- возможность поставить автомобиль, т. е. разместить рекламное сообщение, практически в любом месте города;
- новизна рекламного средства;
- возможность индивидуального планирования маршрута движения транспортного средства с учетом интересов заказчика.
Однако, согласно новому законодательству, мобильные рекламные щиты исчезнут с улиц российских городов. Это связано с тем, что такие машины мешают движению и создают пробки. К тому же значительная часть рекламодателей, пользующихся возможностями этого рекламоносителя, — производители алкогольной продукции и других товаров, реклама которых запрещена в СМИ.
Еще одним подтверждением того, что транзитная реклама не стоит на месте и постоянно развивается, предлагая новые рекламные носители и технологии, является появление в России транзитного видео, которое уже стало привычной составляющей повседневной жизни европейских мегаполисов. Это мониторы, устанавливаемые в общественном транспорте, показывающие специально подобранные красочные сюжеты и рекламные ролики, сочетающие в себе непреодолимую мощь телевидения и гибкость наружной рекламы. В Кирове есть данный вид рекламы, что говорит о его процветании. В России транзитное видео появилось в самом удобном и динамично развивающемся виде транспорта — маршрутном такси. В салоне, за сидением водителя, устанавливается монитор, на который подается видеоизображение и звук. Оборудование работает полностью автоматически, исключая вмешательство извне. Программное наполнение формируется из коротких информационных и развлекательных сюжетов о музыке, природе, истории, искусстве, а также спортивной и культурной жизни города.
Важным преимуществом этого рекламного носителя является его гарантированный рейтинг, основанный на стабильности пассажиропотока, а также на благоприятной обстановке для восприятия информации — внимание пассажиров ничего не отвлекает. Уникальные характеристики — высокое качество рекламного контакта и аудитории рекламного носителя — позволяют проводить эффективные рекламные кампании.
Еще одним шагом в развитии российской транзитной рекламы стало размещение изображений на бортах самолетов. Такую услугу одной из первых в России предложила авиакомпания «Сибирь», которая приняла решение не перекрашивать старые самолеты в фирменные цвета, а отдать «свободное место» под рекламу. Именно эта авиакомпания впервые на российском рынке стала наносить на свои самолеты различные рекламные надписи. Например, в период празднования Сбербанком России 160-летия на бортах транспортных единиц авиакомпании были размещены небольшие логотипы банка.
Новые виды транзитной рекламы появляются и в регионах. Так, в пассажирском транспорте Кемерово реклама будет размещаться внутри автобусов и маршрутных такси на специальных шторках, изготовленных из шелка. А в череповецких автобусах появилась реклама на поручнях. Такими поручнями, которые крепятся ремнями к стандартным поручням-трубам, оснащено уже около сотни частных машин.
Другим подтверждением растущего интереса к рекламе на транспорте является популярность в рекламном сообществе различных мероприятий, посвященных проблемам, основным тенденциям и перспективам развития этого рекламоносителя. Значимыми событиями являются: конференция «Транзитная реклама», которая ежегодно проводится в разных странах мира, Рекламный «Би-НОМ Нью-Тона», посвященный знакомству с коллегами по бизнесу и обмену опытом между представителями разных сфер наружной рекламы и смежных областей, а также мероприятие, организованное коллегами из Санкт-Петербурга, популярность которого растет из года в год.
Проведение таких встреч, объединяющих огромное количество участников, а также возникновение новых мероприятий свидетельствуют о постоянно растущем интересе к транзитной рекламе, которая, по определению, не может стоять на месте и является одним из самых динамичных сегментов наружной рекламы.
3. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ: ОБЗОР И АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА, Реклама и информация на транспорте, Реклама и информация на транспорте
Но уже со второй половины 2003 года рынок начало лихорадить, были недовольные агентства, были судебные иски и разбирательства. Однако ГУП продолжал работать и прошлым летом, 6 июля 2004 года, в Московской городской думе состоялось заседание комиссии по городскому хозяйству, на котором были рассмотрены результаты проверки ГУП «Реклама и информация на транспорте».
Проверку по части правильности и эффективности расходования бюджетных средств этим предприятием в 2003 году осуществляла контрольно-счетная палата Москвы.
Выяснилось, что в 2003 году перечисленная от ГУПа транспортным предприятиям сумма составила более 78 млн. рублей. Как отметил заместитель генерального директора ГУП «Реклама и информация на транспорте» Сергей Арутюнян, «задача Предприятия — увеличение доходов от городского транспорта и сокращение бюджетных дотаций». По его словам, раньше один рубль, вложенный в рекламу на транспорте, возвращал в городской бюджет 10 копеек, сейчас — 75 копеек.
Аудиторы, проводившие проверку, отметили, что выделенные бюджетные средства для размещения социальной рекламы в сумме около 9 млн. рублей использованы в соответствии с условиями заключенных договоров между комитетом рекламы и предприятием. Как отметил заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Текутьев, «КСП проверяла только бюджетные средства и нарушений практически не выявила».
рекламы на транспортных средствах.
рекламу на транспорте
Реклама и информация на транспорте
Однако конкурс не состоялся. В отделе конкурсных закупок «Мосгортранса» информацию об отмене конкурса подтвердили, однако от более подробных комментариев отказались.
По мнению других членов так и не начавшей работать конкурсной комиссии, причина отмены в том, что «Мосгортранс» нарушил городские правила проведения конкурсов. По словам председателя комитета рекламы Владимира Макарова, по нормативным документам Правительства Москвы, если сумма конкурса свыше 10 млн. рублей, его проводит комитет по конкурсам и торгам, конкурсную документацию готовит профессиональное ведомство, а «Мосгортранс», по своему статусу всего лишь балансодержатель, занялся и тем и другим. Конкурс был отложен до особого распоряжения мэра.
рекламы на городском транспорте
После несостоявшегося тендера, Игорь Козлов, генеральный директор ГУП «Реклама и информация на транспорте» попросил вернуть его организации функции «по управлению рекламным потенциалом транспортных средств ГУП «Мосгортранс», ссылаясь на то, что доходы в городской бюджет от рекламы на столичном транспорте резко сократились.
Мэр с аргументами согласился и 1 июля этого года вынес положительную резолюцию: «ГУП следует сохранить. Проект распоряжения подготовьте с учетом корректировки, а не отмены предыдущего решения, оспоренного антимонопольной службой».
В ФАС сомневаются, что московские власти смогут выполнить резолюцию мэра, оставшись в рамках закона. То есть подготовить распоряжение, которое не противоречит решениям арбитражного суда. «Если им удастся придумать такое решение, которое на законных основаниях восстановит ГУП в его правах, мы ничего не будем иметь против, — заявила глава территориального управления ФАС по Москве Таисия Ткачева. — Однако я в этом сомневаюсь: арбитражный суд отменил ключевые пункты Постановления, которое передавало контроль над рынком рекламы на транспорте ГУПу господина Козлова, в частности запретил ему заключать эксклюзивные договоры с транспортными парками».
Реклама и информация на транспорте
(обзор и анализ российского рынка транзитной рекламы составлен с использованием материалов газеты «Коммерсантъ»).
СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ
рекламу на муниципальном транспорте
Таблица 1., Распределение рекламы на троллейбусах г. Москвы
| НК-Аутдор | ДМ-Реклама | Рекарт | Нью-Тон | Без рекламы | Всего | |
| 1 парк | 2 | 23 | 38 | 56 | 108 | 227 |
| 2 парк | 0 | 14 | 35 | 70 | 101 | 220 |
| 3 парк | 0 | 3 | 8 | 50 | 137 | 198 |
| 4 парк | 7 | 28 | 37 | 78 | 54 | 204 |
| 5 парк | 6 | 0 | 0 | 24 | 15 | 45 |
| 6 парк | 7 | 27 | 64 | 103 | 45 | 246 |
| 7 парк | 6 | 31 | 62 | 109 | 41 | 249 |
| 8 парк | 3 | 32 | 26 | 89 | 88 | 238 |
| Итого: | 31 | 158 | 270 | 579 | 589 | 1627 |
| В % | 1,9% | 9,7% | 16,6% | 35,6% | 36,2% |
Распределение рекламы на трамваях г. Москвы
| НК-Аутдор | ДМ-Реклама | Рекарт | Синдика | Нью-Тон | Без рекламы | Всего | |
| A-депо | 3 | 4 | 5 | 0 | 36 | 90 | 138 |
| Б-депо | 1 | 7 | 2 | 0 | 28 | 68 | 106 |
| К-депо | 1 | 4 | 2 | 1 | 34 | 97 | 139 |
| О-депо | 1 | 3 | 4 | 0 | 35 | 82 | 125 |
| Р-депо | 5 | 3 | 0 | 0 | 40 | 69 | 117 |
| Итого: | 11 | 21 | 13 | 1 | 173 | 406 | 625 |
| В % | 1,8% | 3,4% | 2,1% | 0,2% | 27,7% | 65,0% |
36% троллейбусов и 65% трамваев не оформлены. Этот процент составляют менее популярные маршруты. И так как троллейбусы ходят по центрально-радиальным маршрутам, по главным магистралям с высоким пассажиропотоком, следовательно, непопулярных маршрутов меньше. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.
Таблица 3., Распределение рекламы по видам деятельности фирм в регионах России и Москве (в %)
| Казань | Новосибирск | Пермь | Самара | Санкт-Петербург | Уфа | Итоги по регионам | Москва | |
| Бытовая
техника |
14,4 | 61,2 | 5,6 | 29,5 | 15,2 | 18,0 | 21,5 | 28,0 |
| Бытовая
химия |
1.6 | 5,4 | 0,0 | 0,0 | 1,7 | 0,0 | 1.7 | 0,0 |
| Спорттовары | 1,6 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,4 | 0,0 | 0,5 | 1,2 |
| Стройматериалы | 16,8 | 2,3 | 15,7 | 5,3 | 3,7 | 12,5 | 8,2 | 13,3 |
| Игры, лотереи | 2,8 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,6 | 2,8 |
| Продовольственные товары, напитки | 18,4 | 25,6 | 16,8 | 23,2 | 31,5 | 30,5 | 26,4 | 11,4 |
| Промтовары | 7,2 | 0,0 | 20,2 | 2,1 | 11,9 | 0,0 | 7,6 | 4,7 |
| Электронные СМИ | 4,8 | 0,0 | 10,1 | 1,1 | 0,0 | 0,0 | 1,6 | 0,0 |
| Пресса | 1,2 | 0,0 | 5,7 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,5 | 2,8 |
| Торговые центры, Магазины, Рынки | 9,6 | 0,0 | 4,5 | 4,2 | 14,3 | 12,6 | 10,1 | 14,0 |
| Банки, ФК | 3,2 | 0,0 | 2,3 | 2,1 | 0,4 | 4,7 | 1,7 | 4,7 |
| Кино, театр, музеи | 0,0 | 0,0 | 5,7 | 2,1 | 0,0 | 0,0 | 0,4 | 0,7 |
| Медицина, Лекарства | 3,2 | 5,4 | 7,8 | 17,9 | 6,7 | 14,1 | 7,6 | 9,6 |
| Сотовая и телефонная связь | 14,4 | 0,0 | 0,0 | 12,6 | 9,8 | 0,0 | 8,3 | 0,0 |
| Другое | 0,8 | 0,0 | 5,6 | 0,0 | 4,3 | 7,8 | 3,1 | 6,9 |
| Общий итог | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона.
Если сравнить итоговую колонку по регионам и данные по Москве, то из таблицы видно, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в Москве и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов на московском транспорте можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах.
рекламу на транспорте
Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald’s, Scarlett (бытовая техника), ChocoPie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад).
Таблица 4.
Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (данные по 6 регионам в %)
| Группы товаров | Август 2001 | Август 2002 | Август 2003 | Август 2004 | Август 2005 | |
| 1 | Продукты питания | 49 | 28 | 26 | 22 | 26 |
| 2 | Бытовая техника | 30 | 29 | 24 | 21 | 22 |
| 3 | Строительные материалы и сантехника | 3 | 12 | 9 | 6 | 8 |
| 4 | СМИ | 4 | 4 | 3 | 3 | 3 |
| 5 | Одежда, обувь | 2 | 8 | 10 | 10 | 14 |
| 6 | Услуги | 2 | 10 | 10 | 10 | 12 |
| 7 | Другие | 10 | 9 | 18 | 28 | 15 |
рекламы на транспорте
Cнижение доли продуктов и бытовой техники в предыдущие годы вовсе не означает, что эти товары теперь меньше рекламируют. Просто ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, постоянно растет. В число тех самых «других», которые заняли четверть рынка в прошлом году и 15% в этом, входят парфюмерия, стирающие и моющие средства, недвижимость.
Увеличилось количество фирм, предлагающих одежду, обувь, строительные материалы и различные услуги, включая образование, туризм, Интернет.
ПРИМЕРЫ ИЗ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ
Интересную технологию изготовления рекламных изображений предлагает английская компания Solar Power Systems (UK) Ltd. Речь идет о люминесцентной поверхности. Эта технология дает возможность создать специальную чувствительную пленку, которая начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданным графическим изображением. Этот процесс противоположен тому, что происходит в фотоаппарате или кинокамере. Эта пленка очень тонкая и легкая, не требует подключения к источнику постоянного тока, устойчива к внешним воздействиям, срок ее службы — около 2 лет. Может работать от источника переменного тока: аккумуляторных или солнечных батарей.
Самое интересное, что на этой поверхности можно создать не только стационарное, но и движущееся, анимационное изображение. Правда, у этой технологии есть пока что один недостаток: она чувствительна к влаге. Поэтому пока пленкой не обклеивают борта транспортных средств. Но зато ее уже применяют на остановках общественного транспорта, а также внутри транспорта, например, в салоне маршрутного такси.
Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне этого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?». Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах — у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных.
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше.
Интересно, что за рубежом явно наблюдается тенденция к увеличению количества рекламы, размещенной на корпоративном или специализированном транспорте. Так, в Париже много рекламы размещено на автомобилях СМАРТ
В США в этом году власти позволили размещение большой и красочной рекламы на школьных автобусах, согласно принятому в Комитете Образования Сената законодательству. В принципе, законы и раньше допускали размещение коммерческой рекламы на школьных автобусах, однако рекламные изображения должны были быть выполнены в черно-белом цвете, а размеры их не превышали 40х150 сантиметров. Новый Законопроект, который курирует сенатор Дэвид Фоулер, разрешил размещение цветной рекламы, причем увеличился и размер постера: 80 сантиметров в высоту и 3 метра в длину. Единственное ограничение, наложенное комиссией, состоит в запрете на размещение алкогольной, табачной и политической рекламы.
4. Особености использования рекламмы на транспорте
4.1 ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД К ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЕ
Казалось бы, что при своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к нписанию курсовой, я обнаружим массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспортерискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.
Движущийся носитель, как средство рекламы
Заметим, что специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая — это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая — та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.
первое ограничение
Неудачным примером в этом смысле можно считать рекламу авиакомпании «Армянские авиалинии», когда помимо собственно рекламы на борта троллейбуса было нанесено расписание движения самолетов авиакомпании. Это расписание никто не то, что запомнить или записать, но даже прочитать как следует не успевал.
Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает — время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:
- чем проще шрифт, тем он лучше читается;
- декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между
тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;
- использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;
- независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень
жирных начертаний;
- нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;
- контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.
Требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.
Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.
То, что транспортное средство — это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Вот пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно — и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ.
Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.
Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком». Реклама Оливетти была демонтирована.
В настоящее время правилами ГАИ запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.
Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.
Курьезный пример из истории с рекламой Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок «FEET YOU WEAR». Идея рекламной кампании заключалась в следующем: данная модель кроссовок – это восстановленная стопа, нога в которой работает идеально. На троллейбусе по всему борту были изображены четыре стопы, которые плавно переходили в подошвы кроссовок и затем в торговый знак новой модели. Изображение немного «залезало» на окна. В один из парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку.
В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей.
К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.
Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.
В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие американские улыбки и некоторые позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой.
Заведомо оригинальные решения, такие как зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались наскокам вандалов, зеркала исчезли из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.
И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.
4.2 ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ
Создание рекламы на транспорте начинается с разработки оригинал-макета, далее следует его согласование и утверждение. В отдельных случаях заказчик предоставляет оригинал макет, разработанный дизайн-студией или своим агентством. Специализированному агентству, располагающему точными размерами различных транспортных средств, приходится адаптировать макет. Затем следуют процессы изготовления и нанесения изображения.
Схематически процесс производства рекламы на транспорте можно представить так:
1. Изготовление оригинал-макета рекламы на транспорте.
2. Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчика.
3. При наличии фотоизображения запись рекламного файла на носитель информации (магнитный диск, SyQuest и т.п.) согласно техническим требованиям типографии и передача его для печати постеров на виниловой пленке.
4. Преобразование изображения (товарного знака, текстовых блоков и т.п.) к виду, удобному для резки виниловой пленки на плоттере или нанесения изображения с помощью плоттера на ватман для изготовления трафаретов.
5. Передача подготовленных материалов художникам для нанесения изображения на борта транспортных средств согласно оригинал-макету.
ТЕХНОЛОГИИ НАНЕСЕНИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ
НА БОРТА ТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ
Существует три основных технологии и их возможные комбинации.
Аппликация
Первая, самая простая технология – это аппликация самоклеющейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий плоттер, пленка. В настоящее время выпускается множество сортов пленок – от самых простых до сертифицированных, использующихся в авиационной промышленности. Выбор пленки определяется типом поверхности, на которую она будет клеиться, и сроком эксплуатации. Обычные каландрированные пленки служат на простых поверхностях от года до трех лет. Если изображение наносится на участки, имеющие линии жесткости, изгибы, мнимые окна и т.п., то должны применяться так называемые «литые» пленки, производящиеся по новым технологиям. Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения, но ей недоступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.
Использование красок
Второй способ нанесения изображения – это использование красок (Рис.1).
Работа с красками требует гораздо более мощной материальной и технологической базы и более высокой квалификации тех, кто непосредственно занят в производственном процессе. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке.
В настоящее время ведущие агентства применяют, в основном, финские краски, причем наносят их как валиком, так и пульверизатором. Большое значение имеет подготовка машин к покраске, т.е. очистка, шпатлевка, грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения а, следовательно, и на восприятие созданной рекламы. Если же поверхность обработана не достаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает отваливаться.
Полноцветная печать
Третья технология, которая стала доступна в последние несколько лет, это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов.
Полноцветная печать для транспорта различается по технологиям и способам применения.
Первой появилась струйная печать — она производится струйным принтером, работающим по принципу обычного офисного принтера, только большего масштаба. Такой принтер печатает специальными красками на самоклеющейся пленке. Это высокопроизводительный и сравнительно недорогой способ печати с широким спектром применения. Основным его недостатком можно считать низкую стойкость к атмосферным условиям. Эта печать требует защиты от механического воздействия и от УФ-лучей. Там, где предполагается долгосрочное (больше года) использование, применять такой вид печати не целесообразно.
Пьезоэлектрическая печать
Технология струйной печати переживает сегодня эпоху расцвета, более 90% всех устройств для вывода цветной графики практически любых форматов – от домашних до самых широкоформатных – являются представителями этого семейства. Наибольшей популярностью пользуются импульсные струйные печатающие системы: пьезоэлектрические и термические, их можно считать новым поколением струйных печатающих устройств с более высокой производительностью и качеством печати. В пьезоэлектрических струйных принтерах вместо нагрева используется слабый электрический ток, который «выталкивает» чернила из сопла. Здесь, как правило, используются масляные чернила, которые быстрее сохнут и более устойчивы к воздействию воды.
Печать постеров для транзитной рекламы осуществляется на пленке типа FASCAL, ORACAL с постоянным клеевым слоем на широкоформатных пьезоструйных принтерах Vutek Ultra Vu 3300 и Votek Ultra Vu 3360.
Эти принтеры предназначены для широкоформатной полноцветной печати с разрешением 300/360 dpi на банерной ткани, бумаге, самоклеющейся пленке и т.д. Эти материалы используются при оформлении рекламных щитов, брандмауэров, витрин, выставочных стендов, наклеек для транспорта и других носителей. Изображение наносится стойкими акриловыми красками. Для изготовления плакатов, работающих на просвет, производится двойная печать. Ширина зоны печати – 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки из нескольких полос.
При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.
Электростатическая печать
Принцип электростатической печати тот же, что и в цветном копировальном аппарате с определенными красителями на специальной пленке. Электростатическая печать отличается высокой производительностью и позволяет изготавливать изображения большого формата. Однако она является многослойной и требует дополнительной защиты (ламинации).
Термотрансферная печать
В термотрансферной печати в качестве красителя используется микролавсан, который вплавляется при высокой температуре непосредственно в пленку-носитель. Термотрансферная печать не требует защиты и отличается высокой стойкостью к атмосферным колебаниям. Основным ее недостатком является невысокая производительность и узкий формат печати.
Шелкография
Шелкография используется при печати большого количества (более 30 комплектов размером 1,2 x 1,8 м.) одинаковых изображений как на бумаге, так и на пленке, с целью снижения стоимости печати постеров. Для защиты от механических повреждений наносится специальный лак. Однако использование шелкографии рекомендуется при аренде транспорта на срок не более 4 месяцев, так как эти постеры недостаточно устойчивы к ультрафиолету, и при регулярной мойке транспортных средств с помощью пластиковых щеток защитный лак с них стирается.
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМЫ В МЕТРО
Создание рекламы в метро, как и рекламы для других средств транзитной рекламы, также начинается с изготовления оригинал – макета. Затем макет стикера или постера проходит стадии согласования и утверждается. Если размещение планируется провести в Московском метрополитене, то макет, кроме того, утверждается в рекламной службе метрополитена – в ЗАО «Метрос-Медиа». Далее разрабатывается медиаплан.
После этого следует печать стикера или постера согласно требованиям технических служб метрополитена Москвы или других городов.
ТЕХНОЛОГИЯ ИЗГОТОВЛЕНИЯ СТИКЕРОВ И ПОСТЕРОВ
Несветовые и световые постеры печатаются на бумаге плотностью 150 гр./м. на пьезоструйном принтере Piezo Print 5000, который предназначен для полноцветной печати высокой четкости и цветовой насыщенности на бумаге плотностью до 150 гр/м2 (для световых вывесок, витрин, выставочных стендов, световых и несветовых постеров в метро).
Ширина печатающего устройства принтера 1,35 м. На выходе получается продукция, стойкая к ультрафиолету.
Постеры эскалаторных щитов изготавливаются на широкоформатном принтере VUTEK Ultra Vu 3300 с использованием самоклеющейся пленки типа ORACAL, с легкосъемным клеевым слоем.
Печать стикеров осуществляется офсетным способом на самоклеющейся пленке в основном на 4-х красочной листовой печатной машине Heidelberg GTO 52-4 фолиевыми красками.
После изготовления рекламной продукции ее передают в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство, осуществляющее размещение в метро, согласно разработанному и утвержденному медиаплану.
Технологические стадии производства рекламы в метро представлены ниже:
Изготовление оригинал-макета стикера или постера для щитовой рекламы в метро
Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчик
Печать стикеров/постеров согласно требованиям технических служб метрополитена
Передача стикеров/постеров в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство для размещения рекламы в метро.
4.3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ
Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах.
— Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.
К преимуществам р екламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.
Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители. В качестве наиболее успешных рекламных кампаний последнего времени можно привести кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics и др. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Среди заметных рекламных кампаний отечественных производителей следует назвать «Вимм-Билл-Данн» и «Каширский двор».
Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспортеизменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.
До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP).
Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа.
Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.
Специалистами агентства «Нью-Тон» совместно с кафедрой «Экономической теории и основ предпринимательства» МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.
При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.
Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).
Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:
число пассажиров автомобилей — А x n
число пассажиров городского транспорта — T x m
число пешеходов — Р,
где А, Т — число соответствующих транспортных единиц
n, m — среднее число пассажиров в транспортной единице
| N
маршр |
Е6 | GRP6 | GRP6 | CPT6 |
| N 2 | 3.644.784 | 60, 74 | 221.407.506 | 0,686 |
| N 84 | 4.316.400 | 71,94 | 310.521.816 | 0,393 |
5. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ: ОТ МЕГАПОЛИСА К РЕГИОНАМ
Реклама на российском транспорте очень молода, но есть все основания считать, что в ближайшие годы она будет быстро развиваться. Вся история российской транспортной рекламы может быть условно разделена на три основных этапа: бурное развитие рекламы в мегаполисе; становление и специализация; насыщение и перенос акцента с мегаполиса на регионы.
Первые оформленные троллейбусы вышли на московские улицы шесть лет назад и вызвали разноречивые отклики. Поначалу российские рекламодатели восприняли рекламу на наземном транспорте с большой осторожностью. По их мнению, особенности отечественного климата могли повлиять на качество оформления, нанести ущерб имиджу заказчика. Время показало, что большинство опасений было напрасно. Однако первоначально рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, без предубеждения относящиеся к этому виду рекламы и знакомые с ней по западным примерам. Сыграло свою роль то, что регистрация рекламного объекта и получение разрешительной документации в России, особенно в столице продолжительный забюрократизированный процесс. Появление рекламных средств не требующих как в случае с наземным транспортом протягивающая воображаемому покупателю знак Electa. Обращали на себя внимание также имиджевые троллейбусы фирм Sony, Sharp, Kettler. К этой же категории относились «троллейбусы- газеты», «троллейбусы- радио», продвигающие популярные газеты и радиостанции.
Период 1995 — 1996 годы можно охарактеризовать как время бурного развития рекламы на транспорте в столице. В это время еще не сложилась специализация рекламных агентств, и рекламой на транспорте занимались многие. Цены на транспортную рекламу росли очень заметно. Достаточно сказать, что с 1994 по 1996 голы они увеличились в 2,5 раза.
К 1996 голу явно обозначилась специализация рекламных агентств. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, и за два последних года они поднялись только в 1,1 раза. Что касается предметов рекламы, то постепенно акцент смещался в сторону характеризующееся отбором рекламных агентств, ростом специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна. На российском рынке заметно присутствие нескольких типов агентств. Некоторые выступали как чистые исполнители, т. е. занимались заказами других агентств без разработки креатива и работы с заказчиком; другие — в качестве рекламных отделов крупных фирм и фактически были обеспечены постоянными заказчиками. Третьи — специализированные агентства — работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами.
Цена на транспортную рекламу в настоящее время удерживается в пределах $ 2000 — 3000 в зависимости от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев — автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, что в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита регистрации вовсе, внесло вполне понятное оживление в этот вид деятельности.
В 1993 — 1994 годы на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало вни- мания на информацию; можно было — рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через название фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, a также реклама финансовых компаний «пирамид». Хорошей иллюстрацией имиджевой рекламы может послужить реклама фирмы Electa, созданная в тот период: вдоль всей машины была изображена рука,конкретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, «CB», «М-Видео»), компьютерной техники (DVM), мебельных салонов, системы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.
1996 — 1997 годы — время становления рекламы на наземном транспорте, за тот же период аренды. Нетрудно подсчитать: при полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более $10 — 16,5. Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы. Кроме того, известны примеры, когда троллейбус арендуется совместно фирмой производителем и ее дилерами. Подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony; при этом стоимость рекламы для каждого заказчика заметно снижалась.
В 1997 году на рынке наземной транспортной рекламы четко выделилось несколько агентств, работающих и ныне: «Бриз», «Город XXI», «НИППРО-Москва», «Ныо-Тон», «Рекард-31», «Фаворит». В основном, все они предлагают широкие адресные возможности, изготовление оригинал-макетов, нанесение с гарантией качества применяемых материалов изображения на машины (покраска или совмещение покраски с поклейкой фотоизображения на пленке), аренду в течение шести месяцев.
Стало понятно — рынок транспортной рекламы в Москве фактически сформировался, а по отдельным позициям, в частности рекламе на троллейбусах, даже вошел в стадию насыщения.
Первоначально, ставя целью охват большей части города, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. С течением времени задачи конкретизировались и началось освоение автобусов, чьи маршруты охватывают локальные районы города. Это вполне устраивает рекламодателей, рассчитывающих на местный круг потребителей товаров и услуг. Рекламная поверхность автобуса больше и удобнее, благодаря отсутствию технических зон (например, люки в троллейбусах).
Надо полагать, что через некоторое время количество автобусов, троллейбусов и трамваев, занятых под рекламу, выравняется.
Очевидно, дальнейшее развитие рекламы на подвижных носителях в Москве будет идти в направлении поиска новых средств оформления, оригинальных технологи и, качественных материалов и художественных подходов. Напомним, что при оформлении самых первых машин использовались недорогие лакокрасочные материалы, простые технологии и зачастую незамысловатый дизайн. Сегодня большинство специализированных РА старается оптимально сочетать различные способы нанесения изображений, широко использовать качественные финские краски, а также постеры и пленки, устойчивые к ультрафиолетовому излучению и другим климатическим воздействиям. Это, конечно, влияет на позитивное впечатление от оформления, а следовательно, и на восприятие рекламы.
Cравнивая транспортную рекламу в России с аналогичной европейской, например, в Германии, отметим, что по конструктивным и технологическим приемам отечественная реклама пока отстает. Даже в Москве нет светоотражающих пленок, эффективных в темное время суток, мало используются просвечивающие пленки, не делается достройка бортов с целью увеличения рекламной площади и т. д. Впрочем, российский рынок рекламы на транспорте подвижен, не монополизирован и, благодаря конкуренции, развивается быстро, наверстывая упущенное.
В настоящее время в России идет процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте, и все лучшее, что найдено и опробовано в Москве, уверенно переносится в регионы. Этот процесс в разных городах идет неравномерно.
Индустрия наружной, особенно щитовой, рекламы в регионах, за исключением Санкт-Петербурга, развита слабо. Она явно недостаточна для проведения полномасштабной рекламной кампании. Поэтому, возможно, крупные компании, в основном иностранные, размещающие с недавних пор рекламу в регионах, охотно делают ставку на транспорт. Уровень оформления машин на местах весьма различен, но достаточно высок. Так, если в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге реклама на троллейбусах несколько и уступает столичной в использовании новых технологий, то по уровню дизайна профессиональна и выразительна.
В пользу региональной рекламы на транспорте говорит большая восприимчивость к ней местных жителей. Это, несомненно, создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.
Свыше 60% рекламы на региональном транспорте пропагандируют известные торговые марки:Pepsi-Cola, Polaroid (в Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и других городах), Samsung и т. д. Оставшиеся 30-40% заняты рекламой местных фирм, причем на этих машинах используется часто лишь один борт — вероятно, рекламная площадь ограничена из-за недостатка средств у рекламодателя.
В большинстве региональных городов рынок транспортной рекламы монополизирован и находится в руках управлений городского транспорта или их дочерних агентств. Отсутствие конкуренции сказывается зачастую на ценовой политике, негибкости в применении новых технологий и свежих художественных решений.
В российских городах на наземный транспорт приходится основной объем перевозок. Поэтому особая роль муниципального транспорта как эффективного средства рекламы уже отмечена нарастающим интересом к ней в регионах. Фирма Kodak в 1996 году провела рекламную акцию, разместив в десяти российских городах рекламу на десяти машинах. В результате акции осведомленность о марке увеличилась на 40%. Год спустя, учитывая прошлый успех, фирма расширила число региональных городов для размещения своей рекламы до 19%.
По свидетельству менеджера по рекламе компании Polaroid Льва Марского, реклама на региональном транспорте является мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 года Polaroid проводит рекламную кампанию в 17 регионах России. Как отметил Лев Марский, транспорт позволил фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичной рекламой ассортимента в прессе и на телевидении.
По прогнозам экспертов, в этом году доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета увеличится до 17-19%, в то время как в 1997 году она составляла 12-13%, а в 1994 году — всего 5-6%. Эти прогнозы применимы и при оценке перспектив развития рекламы на транспорте.
В начале 1998 года кафедра основ предпринимательства МГТУ («Станкин») провела опрос 119 респондентов — фирм различного вида деятельности. Вопросы касались наружной рекламы, способов организации работ, распределения рекламного бюджета. Выяснилось, что 53% опрошенных считают перспективным направлением рекламу в регионах, в пользу которой происходит перераспределение рекламного бюджета с 4-8% в 1994-1995 годах до 17-20% в настоящее время. 37% респондентов используют в качестве рекламного средства транспорт.
Резюмируя, можно отметить, что сложившаяся сегодня картина в сфере транспортной рекламы обнадеживает: перечень товаров, рекламируемых с помощью транспортных средств, огромен и разнообразен — от конфет до самолетов, услуг банков и ресторанов, анонсов концертов и подписных компаний средств массовой информации. Упорядочилась вся система работы, выделились основные исполнители среди рекламных агентств.
Таким образом, рекламный потенциал российских транспортных средств позволяет эффективно задействовать этот вид рекламы любым рекламодателям. В России, без рекламы на транспорте сегодня далеко не уедешь.
К заключению
5.1 РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ НАБИРАЕТ ОБОРОТЫ
Реклама на транспорте — один из немногих видов рекламы, с которым невозможно избежать контакта. В любом городе мира человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на бортах. Мировая практика рекламы на транспорте имеет свои особенности и тенденции. Особый интерес представляют новые технологии изготовления рекламных изображений. Например, компания Solar Power System предлагает использовать для рекламы на транспорте люминесцентную поверхность, которая представляет собой специальную чувствительную пленку. Суть данной технологии заключается в том, что изображение начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданной графикой, что делает возможным создание не только стационарного, но и динамического анимационного изображения.
Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне прошлого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?». Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах — у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных.
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше (рис. 1)
рис.1
реклама на транспорте
В США власти позволили размещение большой и красочной рекламы на школьных автобусах, согласно принятому в Комитете Образования Сената законодательству. В принципе, законы и раньше допускали размещение коммерческой рекламы на школьных автобусах, однако рекламные изображения должны были быть выполнены в черно-белом цвете, а размеры их не превышали 40х150 сантиметров. Новый Законопроект, который курирует сенатор Дэвид Фоулер, разрешил размещение цветной рекламы, причем увеличился и размер постера: 80 сантиметров в высоту и 3 метра в длину. Единственное ограничение, наложенное комиссией, состоит в запрете на размещение алкогольной, табачной и политической рекламы.
Выше описаны некоторые примеры из мирового опыта рекламы на транспорте. Однако обратимся к ситуации на нашем рынке.
Рекламные возможности столичного транспорта достаточно велики. По данным ГУП «Мосгортранс», общая численность подвижного состава — 7700 единиц. Годовой объем перевозок наземным городским транспортом равен 4,2 млрд. человек. Это более 50% пассажироперевозок, выполняемых всеми видами общественного транспорта Москвы, включая метро и железную дорогу. Данные по маршрутам и их протяженности, а также интервалах движения транспорта представлены в табл. 1.
Таблица 1, Статистика по городскому наземному транспорту Москвы
| Показатель | Автобусы | Троллейбусы | Трамваи |
| Численность подвижного состава | 5217 | 1597 | 886 |
| Постоянная маршрутная сеть (кол-во маршрутов) | 544 | 85 | 38 |
| Суммарная протяженность маршрутной сети (км) | 5679 | 938 | 419 |
| Средний интервал движения в час «пик» (мин.) | 10-11 | 5-6 | 6-7 |
| Выход на маршрутную сеть по рабочим дням (шт.) | 3700 | 1317 | 631 |
Источник: ГУП «Мосгортранс»
[Электронный ресурс]//URL: https://obzone.ru/kursovaya/transportnaya-reklama/
реклама на транспорте
За прошедший год объем рынка транзитной рекламы (включая рекламу в метро, на железной дороге и в аэропортах) увеличился на 20-30% и сегодня занимает более 15% от рынка наружной рекламы в целом. Реклама на транспорте — один из самых популярных и динамичных видов массовой рекламы. Оформленный рекламой наземный транспорт рассматривается не только как действенное рекламное средство, но и как один из элементов оформления города.
Среди неоспоримых преимуществ рекламы на транспорте можно выделить то, что избежать контакта с ней практически невозможно. Городская транспортная инфраструктура весьма развита, поэтому любой человек, выйдя на улицу, непременно столкнется с рекламой на транспорте и испытает ее действие. Более того, транзитная реклама всегда находится в движении, и поэтому охватывает гораздо большую аудиторию, чем стационарные носители. Скорость движения городского наземного транспорта относительно невысока, что гарантирует максимальный охват и усвоение размещенной на бортах информации.
Другое важное преимущество рекламы на транспорте заключается в том, что рекламную кампанию можно проводить либо в определенном районе, где сконцентрированы, например, места продаж товара, либо используя все пространство города.
Реклама на каждом из видов городского наземного транспорта имеет свои особенности. Большинство троллейбусных маршрутов пересекает город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. Это, как правило, интересно рекламодателям, стремящимся к максимальному охвату территории и наибольшему числу контактов. К тому же троллейбусная реклама характеризуется и большим разнообразием технологических приемов. Эффективность этого вида очень высока.
В отличие от радиального характера троллейбусных маршрутов, автобусные маршруты можно определить как локальные. Охватывая определенные части города, автобусная реклама эффективна для решения локальных задач, ее целесообразно использовать в случае, когда рекламодатель рассчитывает привлечь внимание жителей конкретного района. Трамвайные маршруты достаточно коротки, но низкая скорость и маневренность этого транспортного средства делают рекламу на его бортах удобной для восприятия.
В конце 2005 г. прошел тендер на право размещения рекламы на наземном пассажирском транспорте Москвы. По его результатам в ближайшие пять лет размещать рекламу на автобусах, троллейбусах и трамваях будет компания «Техпрогресс». Представители компании стали осваивать этот сегмент транзитной рекламы посредством четырех дилеров, которые осуществляют продажу рекламных площадей наземного городского транспорта.
После тендера Техпрогресс представил дилерам существенно повышенные новые цены на транспортную рекламу, что вызвало определенный отток рекламодателей. Несмотря на сложившуюся ситуацию, рекламное агентство «Нью-Тон» делает все, чтобы реклама на транспорте не теряла своей привлекательности для рекламодателей. Используя свои резервные возможности, РА «Нью-Тон» снизило цены на размещение рекламы, а также при нехватке бюджета предлагает новую услугу: проведение рекламных кампаний в течение одного или двух месяцев.
Реклама на транспорте не стоит на месте, она постоянно развивается, причем довольно быстрыми темпами. На сегодняшний день некоторые изменения произошли в области дизайна, а именно существует тенденция к упрощению макетов. Речь идет о таком способе оформление транспортного средства, когда оно красится в один фоновый цвет, а под основное изображение задействовано лишь межмолдинговое расстояние (рис 2).
рис.2
реклама на транспорте
Еще одним подтверждением растущего интереса к рекламе на транспорте является проведение в рекламном сообществе различных мероприятий, посвященных проблемам, основным тенденциям и перспективам развития этого вида рекламоносителя.
14-16 апреля 2006 г. прошел Рекламный Би-НОМ Нью-Тона — мероприятие, организованное РА «Нью-Тон» для профессионалов в сфере рекламы и рекламодателей, заботящихся об эффективном продвижении своего бизнеса. Изначально Рекламный Би-НОМ планировался и проходил как бильярдный турнир среди рекламных агентств. Впоследствии он стал ежегодно проводиться как мероприятие, посвященное знакомству с коллегами по бизнесу, обмену опытом между представителями различных сфер наружной рекламы и смежных областей, отражая идею «Бизнес: Новости, Общение, Мастер-класс».
В этом году участниками Би-НОМа стали более 150 человек, приехавших из разных городов России. Помимо рекламистов из Москвы и Санкт-Петербурга, были представители Казани, Перми, Тюмени и даже Дальнего Востока.
Впервые деловая часть мероприятия была проведена не в форме докладов участников, а в формате интерактивного Круглого стола, в рамках которого представители различных компаний рассказали об основных тенденциях развития различных областей наружной и транзитной рекламы, а также о новых технологиях и рекламных носителях.
Рекламный Би-НОМ Нью-Тона — не единственное мероприятие, посвященное вопросам рекламы на транспорте. Ежегодно РА «Нью-Тон» проводит Международную конференцию «Транзитная реклама». Все началось шесть лет назад с открытых семинаров «Транзитная реклама». Однако количество участников год от года росло, увеличивался интерес со стороны представителей других сегментов наружной рекламы. По этим причинам в 2004 г. статус мероприятия был изменен на общероссийскую конференцию, а с 2005 г. в разных странах мира проводится Международная конференция «Транзитная реклама», где обсуждаются вопросы как транзитной, так и наружной рекламы. В этом году организатор — РА «Нью-Тон» — планирует изменить формат деловой части конференции, которая традиционно строилась на основе докладов участников и круглого стола. В этот раз планируется проведение мастер-классов, деловых игр, а также обучения методам продаж рекламных возможностей городского транспорта.
Недавно в Санкт-Петербурге появилось еще одно мероприятие, посвященное рекламе на транспорте, под названием «Съезд транзитной рекламы». В прошлом году оно было проведено впервые, а этим летом состоится во второй раз. Организатором Съезда выступает Комитет по Транзитной рекламе — первое объединение профессиональных операторов рекламы на транспорте, созданное при СЗО АКАР.
Проведение таких мероприятий, объединяющих огромное количество участников, а также возникновение новых, говорит о постоянно растущем интересе к рынку рекламы на транспорте, который по определению не может стоять на месте и является одним из динамичных сегментов наружной рекламы.
ЛИТЕРАТУРА:
[Электронный ресурс]//URL: https://obzone.ru/kursovaya/transportnaya-reklama/
1 Теория и практика №6(18), 2006
2 О.Саркисян, (ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ №5/2006)
3 Реклама. Теория и практика
4 И. Кирюхина, О.Саркисян,«Рекламный мир»
5 Н. Прошкина, «Наружка»
7 В. Меликов, «Реклама и жизнь»
8 Н.Савицкая, («Реклама» N 2 1999г.)
9 http://www.outsight.ru/
10 Таблицы взяты с www.adven-s-tab.ru
