Системы скидок и стоимость доставки

Реферат

Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Использование скидок и рекламной поддержки продукта приводит к разнице в доходности продукта.

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является система скидок с цен. Возникнув из-за привычки снижать запрашиваемую цену для покупателя, которая является традиционной для любого базара, для покупателя, который берет больше товаров, теперь практика установления скидок стала чрезвычайно сложной, а диапазон планов скидок очень разнообразен.

Чтобы вознаградить потребителей за определенные действия, такие как предоплата по счетам, крупные закупки или покупки в межсезонье, многие компании готовы изменить базовые цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount).

Также есть русскоязычные варианты термина — вычет из цены и скидка.

Размер скидок зависит от характера транзакции, условий поставки и оплаты, взаимоотношений с клиентами и рыночных условий на момент транзакции. В настоящее время в практике международной торговли используется около 20 различных видов скидок.

Система скидок как инструмент стимулирования продаж

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки

тактических

Скидка за платеж наличными –

Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

Скидка за объем покупаемого товара

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик/продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца .

17 стр., 8319 слов

Основы формирования цены внешнеторговой политики

... ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ЦЕН 1.1. Основы формирования цен внешнеторговых сделок Ценообразование при осуществлении внешнеторговых операций имеет большое значение, поскольку влияет на размер финансовых результатов этих операций и экономическую эффективность отечественного производства товаров. При определении цены ...

Общая (простая) скидка

Скидка за оборот, бонусная скидка

Функциональная скидка.

Прогрессивная

Дилерская

Специальные

Экспортные

Скидка за внесезонную покупку

Благодаря налаженной системе сезонных скидок у производителей есть возможность организовать и завершить производство товаров на следующий сезон задолго до его начала и своевременно начать подготовку к выпуску продукции на следующий сезон.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, размер скидки должен обеспечить покупателю большую экономию, чем увеличение у него затрат на хранение товара до периода сезонного увеличения спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки — на сумму, не превышающую суммы его убытков из-за замедления оборота капитала в результате хранения товара до начала сезона на своих складах и не получения выручки от продаж.

Логика скидок на покупки в межсезонье предусматривает их дифференциацию по времени: чем раньше, до начала сезона, будет приобретен товар, тем больше должна быть скидка.

Скидка за ускорение оплаты.

Скидка за ускорение оплаты –

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте – «2/10, n/30»).

А это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускоренный платеж с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения выплаты кредитов, то он должен пополнить свой оборотный капитал в основном за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров снижает потребность в сборе средств и предлагает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

При этом, как правило, размер скидки при ускоренной оплате значительно превышает стоимость кредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30», которая до- статочно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентна эффективной годовой ставке процента на уровне 36%. А это существенно выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, где уровень инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7– 8%).

Такое превышение уровня дисконта по отношению к цене кредита оправдано большим положительным эффектом, который он оказывает .ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

1) ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);

2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

3) сокращают затраты фирмы на организацию сбора. дебиторской задолженности.

Скидки для поощрения продаж нового товара.

Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению).

Это дает им возможность указывать адреса своих магазинов в такой рекламе, что действительно обеспечивает рост продаж.

Однако такая реклама все же требует немалых средств. Скидки для стимулирования продаж являются средством компенсации местным продавцам.

Скидка для поощрения продаж –

Скидки при комплексной закупке товаров.

Скидка при комплексной закупке товаров –

Логика данной скидки заключается в том, что цена каждого товара в наборе ниже, чем в случае разовой покупки, даже если у одной и той же компании.

Примером использования скидок для поощрения сложных покупок товаров является сбытовая организация известной энциклопедии «Британника». Набор товаров, предлагаемых издателем этой энциклопедии, включает следующие элементы (цены в голландских гульденах по состоянию на 12 октября 1995 г.):

Товар

Цены при изолированной покупке

Доля в общей стоимости всего ассортимента при изолированной покупке

Изолированная покупка

Энциклопедия «Британника»

8080

72,3

Ежегодник «Книга года»

250

2,2

CD-ROM «Энциклопедия «Британника»

2850

25,2

И Т О Г О

11180

100,0

Комплексная покупка

Энциклопедия «Британника»

4050

72,3

Ежегодник «Книга года»

123

2,2

CD-ROM «Энциклопедия «Британника»

1427

25,5

И Т О Г О

5595

100,0

Таким образом, покупатель, который захотел бы приобрести весь комплект, получил бы скидку в размере 5585 гульденов (11 180- 5595), т.е. более 3 тыс. долларов, или 50% (5595/11180) от суммарной стоимости элементов комплекта при их покупке по отдельности. Соответственно при комплексной закупке ниже были бы и цены каждого из отдельных элементов комплекта (если исходить из той же доли каждого из элементов комплекта в его общей стоимости, что и при изолированной закупке).

Нередко такой набор товаров, на который распространяется скидка за сложность, включает товары, произведенные не компанией. Например, компании, продающие копировальные аппараты, позволяют клиентам покупать их вместе с большим количеством бумаги, что, следовательно, дешевле, чем покупать их по отдельности. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-ROM (если данный компьютер имеет устройство для считывания таких дисков).

Скидки для «верных» или престижных покупателей.

1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы

Эти скидки предоставляются на очень индивидуальной основе и могут быть выпущены, например, в форме личных карточек клиентов. Такие карты сейчас выдают многие европейские продуктовые супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они часто не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и этим покупателем. Причина такой секретности заключается в том, что данный вид скидки является наиболее ярким проявлением ценовой дискриминации, которая обычно присуща механизму скидок.

Между тем, законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет компании скрывать применяемые скидки и находить экономические причины, по которым такие скидки не следует рассматривать как ценовую дискриминацию.

Скидки за качество.

После установления низкую цену трудно изменить, особенно в сознании конечных пользователей. Подходящая маркетинговая тактика — предложить скидку на отделочные работы, чтобы приспособить продукт к потребностям рынка. На практике это довольно частый случай производственной кооперации. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена – нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы

Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении.

Сервисные скидки.

Клубные скидки.

Национальные и международные клубы выпускают и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клуба действуют целые сетевые магазины, торгующие промышленными и прочими товарами повседневного спроса со скидками.

Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.

Члены клуба оплачивают вступительные и годовые взносы, получают именную пластиковую клубную карту, а также региональный список предприятий и магазинов, предлагающих скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. При предъявлении карты член клуба получает скидку от 10 до 50 процентов и более на момент покупки.

Скидки с учетом межкультурных коммуникаций

В арабских странах, в некоторых балканских странах и в некоторых закавказских республиках считается делом чести получить большую скидку от цены предложения во время торговых переговоров. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточного менталитета, многие импортеры не подпишут соглашение, не содержащее позиции о скидках, которые обычно превышают 20-30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, некоторые компании считают необходимым сначала искусственно завышать цены на ожидаемый процент, а затем предоставлять им скидку, предусмотренную в контракте.

Такая практика переговоров по ценам и своеобразный восточный подход к скидкам не соответствуют философии и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В Соединенных Штатах давно действуют правила Федеральной торговой комиссии, запрещающие продавцам произвольно повышать цены, если они не имеют реальной добавленной стоимости для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать разные подходы и ценовую политику компаний, с которыми они торгуют, особенности целевых рынков.

Основными же критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цены должны быть следующие: достижение выгод в долгосрочном плане; получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков место на данном потребительском рынке.

Зачеты

Заключение

Обобщая практику применяемых скидок, можно сделать вывод, что они помогают цене выполнять стимулирующую функцию, помогают исследованию рынка. А именно: способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективное планирование деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке.

Список литературы:

[Электронный ресурс]//URL: https://obzone.ru/referat/sistemyi-skidok-i-stoimost-dostavki/

1. Ф. Котлер «Маркетинг, менеджмент», «Питер», Санкт-Петербург, 1999 г.

2. «Цены и ценообразование», учебник для вузов. Под ред. В. Е. Есипова, «Питер», Санкт-Петербург, 1999 г.

3. И. В. Липсиц «Коммерческое ценообразование», БЕК, Москва, 1999 г.

4. П. Н. Шуляк «Ценообразование», «Дашков и К о «, Москва, 1999 г.