Переосмысление секонд-хенда: как меняется отношение к подержанной одежде
Российский рынок перепродажи одежды, обуви и аксессуаров недавно пережил настоящий бум, но к 2025 году его стремительный рост замедлился. Если в первой половине 2024 года посещаемость ресейл-платформ увеличилась почти вдвое — на 93%, то за аналогичный период 2025-го прогресс составил всего 12%. Этот сдержанный подъем говорит о зрелости рынка и изменениях среди потребительской аудитории. МТС AdTech, совместно с известными площадками — такими как Oskelly, TSUM Collect, The Cultt, Qultura, Posh Market, Spin4Spin, — проанализировали тенденции и выделили ряд важных причин, которые влияют на текущие процессы в индустрии fashion-ресейла.
Одной из ключевых особенностей нового тренда стало переосмысление статуса брендовой вещи среди молодежи. Современное поколение — так называемые зумеры, активно выходящие на рынок — все меньше зациклено на громких лейблах и с большей легкостью относится к покупке качественных реплик. Немаловажно и то, что подделки высокого уровня становятся практически неотличимыми от оригиналов, а приоритетом для молодых становятся утилитарность и эстетика товара, а не его звучное имя.
Отложенный спрос утихает: рост продаж одежды становится спокойнее
По словам специалистов МТС AdTech и коммерческого директора Артема Пуликова, темпы развития ресейл-направления постепенно замедляются и отражают общие процессы на российском fashion-рынке. Потребители стали куда более рациональными: всё чаще при покупке одежды рассматривают возможность рассрочки, а выбор бренда уступает место сочетанию цены, качества и внешнего вида.
Исследования показывают, что увеличившийся в 2024 году интерес к ресейлу во многом был обусловлен отложенным спросом, возникшим после периода ограничений 2022–2023 годов и волатильности валюты. Тогда многие старались приобрести качественные бренды по старым или просто выгодным ценам. В 2025 году, по оценкам Екатерины Косаревой, управляющего партнера «ВМТ Консалт», ситуация изменилась: клиенты, сталкиваясь с серьезным выбором между настоящими брендами, их репликами или более доступными альтернативами, все чаще делают ставку на личный комфорт, а не на узнаваемость вещи.
Молодёжь формирует новые fashion-ценности
Сегодня на первый план выходит функциональный подход к выбору одежды. Для зумеров (людей в возрасте от 13 до 30 лет) наличие стиля и удобства стало таким же важным, как и цена. Одежда, обувь или аксессуар должен быть практичным, приятным внешне, но необязательно люксовым. Эту же тенденцию поддерживает растущий спрос на качественные копии популярных брендов на крупных маркетплейсах. Молодое поколение спокойно совмещает оригинальные вещи и реплики в гардеробе, при этом не считая это чем-то зазорным.
Тем не менее, статистика МТС AdTech показывает — именно зумеры и формируют ядро аудитории онлайн-ресейлов: их доля здесь составляет порядка 40%, против 34% в сегменте массмаркет-магазинов. В возрасте от 35 до 54 лет доля покупателей выше уже на платформах массовых брендов, таких как Ostin, Lime, Sela, Befree, Gloria Jeans и «Снежная королева»; в ресейле этот показатель меньше — 43% против 47%.
Премиум или массмаркет: что выбирают россияне
Наиболее посещаемые сайты по продаже вторичной одежды по-прежнему ориентированы на премиум-сегмент. Oskelly, TSUM Collect, The Cultt, Qultura, Posh Market, Spin4Spin и другие позволяют найти и выгодно приобрести премиальные бренды. С другой стороны, магазины массмаркет-формата — Ostin, Lime, Sela, Befree, Gloria Jeans, «Снежная королева» — только увеличивают свою популярность среди широкой аудитории.
Главная причина таких изменений — поведение потребителей. С появлением способов удобно и быстро заказывать вещи онлайн, многие переходят на более прагматичный стиль покупок, рационально оценивая стоимость и нужность каждой единицы гардероба. Все больший круг покупателей приобретает товары в рассрочку, стремясь не переплачивать, но и не отказываться от современного внешнего вида вещей.
Динамика возвратов: как эволюционирует спрос и ожидания
Отдельным фактором индустрии становятся возвраты. Эксперты отмечают, что до половины одежды и обуви, купленных через интернет, возвращается обратно продавцу. Такой показатель связан с желанием потребителей примерить и убедиться, что вещь идеально подходит, прежде чем окончательно решиться на покупку.
Тем не менее современные сервисы делают процесс возврата максимально удобным. Это повышает доверие клиентов и способствует укреплению лояльности покупателей к магазинам, работающим как в сегменте ресейла, так и в массовых онлайн-ритейлах.
Цифры, подтверждающие трансформацию рынка
МТС AdTech и «Infoline-Аналитики» предоставляют объективную статистику: совокупные продажи одежды, обуви и аксессуаров на российском рынке в 2024 году достигли 3,85 трлн рублей. При этом, несмотря на уменьшение темпов прироста посещаемости секонд-хенд и ресейл-платформ, этот рынок остается одним из ключевых драйверов fashion-индустрии.
Снижение бурного роста не означает заката секонд-хенд-платформ. Наоборот, российский рынок становится зрелым и сбалансированным, все активнее реагируя на реальную потребность и вкусы потребителей. Молодежь диктует новые правила, где ценится индивидуальность, разумный подход к выбору гардероба, а комфорт и качество товара нередко берут верх над престижем лейбла.
В целом ситуация на рынке магазинов подержанной одежды, будь то премиальные Oskelly, TSUM Collect, или активно продвигаемые массовые бренды, внушает оптимизм. Современные покупатели готовы выбирать разумно, искать выгодные предложения и формировать индивидуальный стиль, а рынок готов предложить им сервисы и товары на любой вкус и кошелек.
Источник: www.kommersant.ru
